A DHL mostrou como falta bom humor na publicidade do agro

Há mais de 10 anos, a DHL lançou uma das campanhas de marketing mais audaciosas da década ao transformar seus próprios concorrentes em embaixadores involuntários da marca.

E o que mais impressiona é que, tanto tempo depois, essa campanha ainda reverbera como case criativo mesmo vindo de um segmento mais convencional que é o logístico.

Usando embalagens termossensíveis que revelavam a mensagem "DHL is faster" conforme aqueciam durante o transporte, a empresa logística alemã enviou encomendas para endereços de difícil localização através de UPS e FedEx, suas concorrentes diretas.

O resultado? Entregadores das empresas concorrentes circulando pelas ruas com pacotes que anunciavam a superioridade da DHL. Os vídeos viralizaram, gerando milhões de visualizações e consolidando uma estratégia de marketing de guerrilha que custou uma fração do investimento em mídia tradicional.

Em outra ação igualmente criativa, a DHL posicionou um trem cargueiro com dezenas de caminhões da marca passando por cruzamentos ferroviários exatamente quando veículos da UPS e FedEx estavam parados esperando a passagem.

A metáfora visual era explícita: enquanto a concorrência parava, a DHL seguia em movimento.

A logística como protagonista do agronegócio brasileiro

Estes cases ganham relevância especial quando analisamos um dos setores que mais se beneficiam do cenário logístico no Brasil: o agronegócio.

Atualmente, o modal rodoviário é responsável por 61,1% do transporte de grãos, seguido do ferroviário, 20,7%; o aquaviário, 13,6%, segundo a Confederação Nacional do Transporte.

Somente em 2020, ficaram pelas estradas 1,58 milhões de toneladas de soja e 1,34 milhões de toneladas de milho devido a ineficiências logísticas. Com a participação do agronegócio alcançando 24,8% do PIB brasileiro, cada ponto percentual de melhoria na eficiência logística representa bilhões em economia.

Oportunidades de milhões desperdiçadas

O agro domina o mercado, é protagonista da economia brasileira e na sua relação com outros segmentos, sua relevância para uma comunicação mais ousada e irreverente é indiscutível.

No entanto, o setor com maior potencial de provocação tem as marcas mais comportadas. Enquanto startups de R$10 milhões fazem marketing de guerrilha que para o trânsito, empresas de R$10 bilhões do agro publicam anúncios que ninguém lembra cinco minutos depois de ver.

A DHL provou uma verdade: rir de forma inteligente do concorrente vende mais que autopromoção educada. No agronegócio brasileiro, sobra material para ambas as estratégias.

Roteiro de mudança para a publicidade do agro

Se o setor logístico, que é altamente tradicional por ser ligado ao segmento B2B, é capaz de produzir cases marcantes de criatividade como o da DHL, o agro tem um leque de possibilidades muito maior. Aqui vão algumas ideias.

1. Pare de esconder a incompetência do concorrente

Uma transportadora rural disruptiva não faria campanha sobre pontualidade. Ao invés disso, documentaria em tempo real as filas quilométricas de concorrentes parados em postos de pesagem enquanto seus caminhões transitam por rotas otimizadas.

A mensagem seria clara: "enquanto eles explicam atrasos, nós entregamos resultados."

2. Transforme dados em alto impacto do seu nicho

Com o Brasil detendo 7,8% da produção global de grãos, temos autoridade moral para provocar.

Uma cooperativa poderia enviar amostras de grãos para processadoras concorrentes com embalagens que revelam: "Se fosse conosco, já estaria processado".

3. Use a sazonalidade como armadilha

Durante o pico da safra, quando a demanda por transporte se eleva muito, marcas preparadas podem expor publicamente quem não consegue atender. Não se trata apenas de marketing, é documentação da realidade.

Segmentos mais resistentes à comunicação inovadora

No agro, os segmentos que mais se atêm a estratégias de comunicação são os que você verá abaixo. Para esses mercados é que as dicas apresentadas neste artigo mais fazem sentido.

Logística e Transporte: setor maduro para ações diretas de comparação. Dados de pontualidade, rotas e eficiência são mensuráveis e verificáveis.

Maquinário agrícola: oportunidade de demonstrações práticas que exponham diferenças de produtividade de forma visual e irrefutável.

Insumos e defensivos: comparações de campo em tempo real podem transformar especificações técnicas em narrativas devastadoras para concorrentes.

Cooperativas: explorar o contraste entre eficiência coletiva versus ineficiência individual cria narrativas poderosas de transformação sistêmica.

Uma conta que não fecha na publicidade do agro

O mercado publicitário brasileiro movimentou R$26,3 bilhões em 2024, crescimento de 12,17%. O agronegócio, responsável por quase 25% do PIB, permanece subrepresentado em campanhas memoráveis. Não por falta de recursos, por falta de coragem.

A questão não é se o agronegócio brasileiro tem potencial para comunicação disruptiva. A questão é se suas marcas têm ousadia para começar a incomodar.

A DHL transformou concorrentes em evidência de sua superioridade. O agronegócio brasileiro tem material suficiente para fazer o mesmo, tem apenas que decidir se quer continuar sendo educado ou começar a ser efetivo.

Em um setor onde ineficiência custa bilhões e competitividade define sobrevivência, comunicação criativa é arma de guerra econômica.

Suas marcas estão prontas para liderar essa revolução ou vão continuar assistindo oportunidades escoarem pelas estradas junto com os grãos perdidos?