A nova economia das superstars prova que carisma vende mais que ativismo

Durante quase uma década, o mantra do marketing parecia inquestionável: celebridades precisavam se posicionar. Silêncio era interpretação. Opinião era moeda. De causas sociais a discursos políticos, marcas e artistas foram empurrados para uma era em que ativismo parecia pré-requisito para relevância — mesmo que isso nunca tenha se traduzido de forma consistente em vendas, votos ou valor de mercado.

Até agora.

Duas declarações recentes de atrizes da elite de Hollywood, somadas ao impacto financeiro de uma campanha publicitária, acabam de derrubar a lógica dominante e anunciar uma nova fase do celebrity endorsement — mais pragmática, mais rentável e muito menos ideológica.

A virada: quando as celebridades admitem que não movem votos

Jennifer Lawrence, que em 2015 previa que uma presidência de Donald Trump seria “o fim do mundo”, revisitou o tema em 2024 com honestidade desconcertante.

“Celebridades não fazem a menor diferença em quem as pessoas votam. Então… o que estou fazendo?”, disse durante entrevista de divulgação de seu novo filme.

É a admissão pública de algo que profissionais de marketing já suspeitavam: opinião política de celebridade não altera comportamento eleitoral de forma mensurável. E se não movimenta voto — movimenta mercado?

O teste: Sydney Sweeney e o anúncio que fez ações dispararem

O caso mais emblemático dessa virada é o da American Eagle. A marca lançou uma campanha com a atriz Sydney Sweeney — sem discurso, sem posicionamento, sem manifesto. Apenas uma estética nostálgica calcada em carisma, estilo e desejo.

Dias depois, surgiram acusações de “dogwhistles” políticos. E a resposta da atriz foi cirúrgica:

“Quando eu tiver uma questão sobre a qual queira falar, as pessoas vão ouvir.”

Nenhum desmentido. Nenhuma justificativa. Nenhum pedido de desculpas.

O resultado? As ações da American Eagle subiram 38%. Críticas virais nas redes, sim. Crise, não. Valor de mercado, sim. Polarização, também — mas que nunca chegou perto de afetar vendas.

É o que o economista Tyler Cowen, da George Mason University, chama de “nova economia de mega-superstars”: carisma vence ideologia; presença vale mais que posicionamento; ambiguidade estratégica se transforma em vantagem competitiva.

O fim do modelo “ativista obrigatório”

De 2015 a 2023, marcas operaram sob uma lógica quase moral:

• celebridades deveriam expressar causas;
• campanhas deveriam carregar mensagens sociais;
• “silence is violence” se tornou um mantra corporativo;
• e a expectativa era que ativismo trouxesse relevância cultural.

Só que nada disso se traduziu, de forma consistente, em comportamento de consumo.

Em muitos casos, o oposto ocorreu. A Gillette, ao lançar sua campanha sobre masculinidade tóxica, perdeu bilhões em valor de marca. Marcas com storytelling excessivamente militante enfrentaram saturação, rejeição e desgaste.

O novo paradigma: superstars como marcas autônomas

A economia das superstars de 2024 em diante segue outro código:

• performance importa mais que proclamação;
• celebridades ampliam mercados quando não filtram sua base;
• ambiguidade preserva alcance;
• carisma é o principal ativo — e não posição ideológica;
• narrativas múltiplas valem mais do que mensagens unidimensionais.

Não se trata de apatia política, mas de estratégia. De entender que cada posição tomada automaticamente exclui metade da audiência — e que nem sempre há retorno suficiente para compensar essa perda.

Por que funciona?

1. A fragmentação de audiências matou o consenso.
Tomar partido reduz o mercado-alvo. Permanecer estratégico mantém amplitude.

2. O valor migrou da mensagem para a persona.
Taylor Swift, Elon Musk e Sweeney prosperam porque são multidimensionais — e, portanto, insubstituíveis.

3. Autenticidade percebida supera ativismo declarado.
Consumidores não compram explicações. Compram desejo, experiência e identidade projetada.

O impacto prático para marcas

A nova lógica transforma profundamente como CMOs e brand managers devem pensar em celebridades:

• O “alinhamento ideológico” deixa de ser métrica central.
• O KPI relevante passa a ser movimento de vendas, tráfego, ações — não hashtags.
• Ambiguidade, antes vista como covardia, agora se consolida como alavanca comercial.
• Celebridades não são mais megafones — são ecossistemas.

Na prática, isso significa: menos manifestos, mais performance; menos discursos, mais experiências; menos polarização, mais amplitude de público.

O que muda a partir de agora

Para as marcas

• Avaliar embaixadores pelo carisma, não pela coerência política.
• Reduzir campanhas “explicativas” e ampliar campanhas evocativas.
• Apostar em personalidades que criam desejo, não divisões.

Para CMOs

• Medir impacto real, não engajamento ideológico.
• Investir em figuras que transcendem nichos.
• Evitar obrigar celebridades a defender a marca — o silêncio é estratégico.

Para fundadores e criadores

• Construir marcas pessoais multifacetadas.
• Permitir que o público projete significados.
• Abraçar a ambiguidade como proteção e expansão de mercado.

Conclusão: carisma virou ativo estratégico

Jennifer Lawrence reconheceu: celebridades não movem votos. Sydney Sweeney mostrou: mas movem mercados — quando deixam de pregar e começam a performar.

A economia das superstars que Tyler Cowen descreve não é só uma teoria cultural. É um fenômeno econômico mensurável. E para marcas que buscam crescimento, a equação está ficando cada vez mais clara:

• Carisma vende.
• Ambiguidade preserva.
• Performance entrega.

A nova era do marketing não exige que marcas falem mais — mas que falem melhor. Ou, em muitos casos, que falem menos.

Porque, como provou a campanha de Sweeney: às vezes, o statement mais poderoso é justamente não fazer nenhum.