A nova tacada da Cimed: para que lado?

“É sempre bom falar por último...”. Eis uma das clássicas frases desse velho professor de marketing rabugento presenteada a seus queridos alunos ao longo das últimas décadas. Um conselho para conter o afã das respostas apressadas ou a defesa acalorada de opiniões em debates que, na maioria das vezes, foram provocados propositalmente. Trata-se de uma típica sentença de “conflito de gerações”, afinal, é geralmente emitida de alguém mais velho para alguém mais novo. Certamente, de alguém que, quando mais novo, acreditou que a velocidade de resposta era mais importante do que a resposta em si.

Nesse sentido, o que vale mais, a resposta rápida “sem alguma certeza” ou a resposta demorada “com toda certeza”? Não vou me aventurar a responder isso, afinal, esse escrevinhador está aqui mais para fazer perguntas do que para vociferar respostas mágicas sobre tudo aquilo que concerne a marketing e afins. Longe disso. Mais importante do que o lugar onde se chega, é o que se aprende para chegar. Logo, nem é preciso chegar tão longe...

“E o que isso tem a ver com marketing?”, poderia estar pensando o acidental leitor dessa coluna. Mais do que se imagina, pode acreditar. Em tempos atuais de comunicação digital ligada a marcas, produtos ou negócios, publicar imediatamente passou a ser mais importante do que aquilo que publica consistentemente. Esse é o “novo normal”. Lembra dele???

Falando nisso, alguém se lembra de tudo que foi comentado a respeito da campanha publicitária de Havaianas em dezembro do ano passado? Foram toneladas de comentários, não faltaram “pseudoespecialistas” de marketing se posicionando diante do ocorrido e até mesmo alguns teóricos conspiracionistas criando fantasias que chegavam a ser hilárias. Algo mudou para a marca de chinelas de borracha? Sim, ela ganhou alguns pontos a mais em sua escala de awareness. Nada além disso.

Em tempos atuais, tudo é esquecido rapidamente porque algo novo surge rapidamente. É o que se pode denominar como “a cultura do hype”, onde o fato novo é mais importante que o fato atual. Seguindo essa lógica, surge o tão comentado, analisado e ovacionado, caso da CIMED e seu novo garoto-propaganda. Depois que se entende essa lógica, chega a ser divertido ver a correria nas redes sociais para expor uma opinião, comentário ou parecer “especializado” a respeito. Divertido e triste, na verdade, pois muito se fala, mas pouco se diz.

O lado bom de “falar por último” é que você não precisa descrever o fenômeno “hypante” em detalhes. Quem se interessa minimamente por marketing, ou é admirador da CIMED, já sabe sobre o que estou escrevendo aqui. Outra vantagem está no fato de você saber de quase tudo que já foi falado a respeito, além do como foi falado. Isso é terreno fértil para se ousar falar sobre um ocorrido de forma diferente ou falar sobre algo que ninguém, ou poucos, abordaram. Mas sem teorias da conspiração, por favor.

Não vou me aventurar a analisar a trajetória do novo garoto propaganda do fabricante de remédios. Para ser sincero, nunca havia ouvido falar dele. Não obstante a isso, confesso que cheguei a pesquisar sua trajetória como influencer. Em termos técnicos, trata-se de um influencer razoavelmente conhecido dentro do universo do consumo, direto e indireto, de produtos e serviços ligados ao mundo fitness. Uma trajetória bem construída, quer seja por conta de fatos admiráveis e outros muito pouco admiráveis. Mas assim é a internet: “falem de mim, seja lá o que for”.

Diante disso, e levando-se em consideração o histórico do posicionamento de comunicação da CIMED, que também funciona a partir do mesmo mecanismo de um influenciador, chega-se ao garoto-propaganda ideal. Ponto para os dois! Um casamento perfeito.

Mas note que o termo utilizado foi “garoto-propaganda” e não “head de comunicação e marketing”, visto que se trata de funções e atividades completamente diferentes. E daí vem a primeira consideração. Atribuir o cargo de “head”, seja lá o que isso signifique, a um garoto-propaganda pode ser considerado um ato que objetiva muito mais a potencialização de um fenômeno (o dito hype) do que qualquer outra coisa sensata.

Em outras palavras, ao famoso influencer foi atribuído um cargo “cool” para que o fenômeno viralizasse com mais potência nas redes sociais. Saber fazer espuma nas redes sociais nada tem a ver com as funções cotidianas de um “head de comunicação e marketing” de uma determinada marca. A começar pelo fato de ter que saber administrar números, orçamentos e pessoas. E isso só se aprende quando se estuda.

Entretanto, levando-se em conta a “lógica do hype”, foi uma bela tacada. Resta saber se a bola vai entrar na caçapa. Segundo essa lógica, vai entrar de forma magistral, afinal, quem vai narrar a tacada é justamente quem fez a tacada.

O que mais impressiona nos textos que li a respeito do dito fenômeno foi a imprecisão das informações relacionadas ao faturamento ou à posição da CIMED no ranking do setor dos fabricantes de remédios. É assustador! Até mesmo aquele portal eletrônico, que um dia já foi uma famosa revista de negócios, cometeu erros banais nesse sentido. Não se faz mais a básica e elementar “checagem de informação”? Até pode-se esperar isso de um texto publicado em algum portal “teen” não especializado focado em fofocas que é fã da marca de remédios (outro texto lido para confecção dessa coluna), mas não de um veículo que se apresenta como ultraespecializado com braços educacionais. Mais do que vergonhoso...

De fato, o que pouco se diz é que a CIMED, dentro do setor em questão, é uma empresa classificada como seguidora, ainda que não se comporte como tal, em termos de comunicação de marketing. Quando se leva em conta a quantidade de participação de mercado, na unidade de medida de faturamento, ela está muito longe do líder do setor, a EMS, que possui faturamento algumas vezes maior que o da CIMED e que não faz “espuma” nas redes sociais. Quem é líder tem mais ganhos de escala, logo, mais rentabilidade e capacidade de investimento para continuar crescendo onde está ou onde nunca esteve.

A CIMED sabe fazer “espuma” em seus processos de comunicação de marketing de uma forma que chega a ser admirável. Mas marketing vai muito além de comunicação espumosa. Existem questões estratégicas que transcendem as redes sociais. Algo que só pode ser entendido quando se estuda muito. CIMED só será líder em seu setor se a EMS cometer erros fatais durante um tempo considerável. Caso isso não aconteça, tudo ficará como está.

Por fim, vale lembrar a título de lembrança, que a Anitta e a Monja Coen foram contratadas pelo mundo corporativo em cargos “representativos de marca” assim como o referido influencer fitness. Não me parece que algo deu muito certo nesse sentido. Nada contra as duas, entenda! Gosto da música e da filosofia de ambas. Apenas acredito que foram contratadas para as funções erradas. Assim como o influencer fitness.

O carnaval acabou. Um novo ano começou para essa pretenciosa coluna do blog da MACFOR. Aproveito para lembrar, ao acidental leitor e leitora, que somente a inteligência real é utilizada para confecção de textos. Aqui não fazemos uso de elevadores. Aqui projetamos e construímos elevadores.

Entendedores, entenderão! Que 2026 seja prodigioso a todos.

Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.

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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data.