A polêmica do Nubank: o roxinho é blindado no online?

Em novembro de 2025, o Nubank vive uma crise de reputação após demitir 12 funcionários em resposta a manifestações durante uma reunião virtual sobre mudanças no modelo de trabalho.

Nesse contexto, o BRING ME DATA analisou o impacto digital da controvérsia através de dados de buscas, análise de sentimento em redes sociais e avaliação das estratégias de marca utilizadas pela empresa para mitigar danos reputacionais.

Os resultados indicam:

• aumento de 47% no volume de buscas durante o período de crise;
• 45% das menções em redes sociais apresentando tom crítico;
• apenas 13% de comentários em defesas à marca.

Analisamos também a eficiência das estratégias de embaixadores de marca e campanhas recentes, incluindo a campanha de "anticancelamento" lançada três semanas antes da crise.

Nos últimos 2 anos houve mais grandes polêmicas do Nubank

Na primeira semana de novembro de 2025, o Nubank demitiu 12 funcionários após uma reunião sobre mudanças no modelo de trabalho remoto que contou com aproximadamente 7.000 dos 9.500 funcionários da empresa.

A mudança anunciada prevê a transição do modelo atual (uma semana presencial por trimestre) para dois dias presenciais por semana a partir de julho de 2026, aumentando para três dias em janeiro de 2027.

A partir desse contexto, analisamos o impacto digital do episódio sobre a imagem da marca sobre as seguintes bases de dados:

• volume de buscas no Google;
• respostas de IAs generativas;
• sentimentos em comentários de redes sociais;
• artigos de mídia especializada.

O que o levantamento apresentou

A crise gerou um aumento sustentado de interesse, não apenas um pico isolado. O volume permanece elevado por mais de uma semana, indicando persistência da controvérsia na atenção pública.

A concomitância com instabilidades técnicas no aplicativo em 10 de novembro pode ter amplificado o efeito negativo, criando um cenário de várias crises simultâneas. Apesar disso, o interesse por produtos também se sustenta, como em NU Ultravioleta e Priority Pass.

A impressão que as IAs têm do Nubank

Em resposta a questões como: "o Nubank é confiável", os chatbots ChatGPT, Perplexity, Gemini e Claude, já citam a polêmica das demissões, mas no geral, mantém um tom analítico, equilibrado e factual, somente o Claude é um pouco mais crítico.

O sentimento nas redes sociais em relação ao Nubank

A distribuição de sentimento apresentou assimetria negativa significativa, com base em posts com maior engajamento nos últimos 7 dias no X(Twitter e Instagram):

A resposta do público, como pode se ver é predominantemente, negativa. Considerando que parte do conteúdo neutro e focado em demissões pode carregar conotações negativas implícitas, o impacto reputacional total pode ser ainda maior.

Estudos da INTOO e Workplace Intelligence indicam que 71% dos colaboradores não retornariam à empresa que os demitiu, e 50% já realizaram ações para prejudicar ex-empregadores, como publicar críticas em redes sociais.

O Nubank se blinda contra crises?

O Nubank foi avaliado em R$ 214,76 bilhões no ranking de 2025 das marcas mais valiosas do Brasil. A diferença entre o valor de mercado da controladora (R$ 342,36 bilhões) e o patrimônio líquido (R$ 47,25 bilhões) evidencia a importância dos ativos intangíveis: reputação, lealdade e preferência de marca.

A missão declarada da empresa é "combater a complexidade e empoderar as pessoas, colocando o cliente no centro".

Estratégia de embaixadores de marca

O Nubank desenvolveu um robusto programa de marketing de influência:

Segmento alta renda (Nubank Ultravioleta): embaixadores incluem Chay Suede e Laura Neiva, Maria Braz, Carol Celico, Stephanie Ribeiro, Thais de Melo, Fê Florest e o casal Malu e Bruno Perini.

Embaixadores globais: Anitta atuou como embaixadora global e membro do conselho administrativo até sua saída para o Mercado Pago em abril de 2025.

Campanhas com Matt LeBlanc (ator de Friends) geraram conteúdo com mais de seis minutos de duração.

Estratégia: Segundo o CMO do Nubank, trabalhar com influenciadores importantes ajuda a alcançar maior número de brasileiros, pois "cada pessoa tem uma maneira única de se conectar com a população" e "eles têm uma linguagem mais acessível" para educação financeira.

A seleção de influenciadores é estratégica, buscando vozes autênticas e alinhadas aos valores da empresa, que possam compartilhar experiências genuínas com os produtos.

A campanha "anticancelamento" do Nubank lançada apenas 3 semanas antes das demissões

Em 17 de outubro de 2025, três semanas antes da crise, o Nubank realizou a ação "Casa do Cancelamento" no Shopping Metrô Santa Cruz em São Paulo.

Elementos da Campanha:

• Karol Conká, cantora que vivenciou processo de "cancelamento" público após participação no BBB21, ficou por horas em estrutura de vidro simbolizando isolamento.
• Objetivo: apresentar NuCel, a operadora de telefonia do Nubank, como um serviço que os clientes não desejarão cancelar.
• Filme veiculado em TV aberta (Jornal Nacional e novelas) e redes sociais.

Isabela Abbês, diretora de marketing, explicou: "NuCel nasceu com o mesmo propósito que sempre guiou o Nubank: devolver o controle às pessoas".

A proximidade temporal entre esta campanha e a crise das demissões criou uma dissonância narrativa. O manifesto de funcionários declarou:

"Em total contraste com o discurso de valorização de feedbacks, diversidade e autonomia, o Nubank reagiu com punição aos trabalhadores que se opuseram ao novo regime de trabalho".

O CEO David Vélez respondeu publicamente a críticas no LinkedIn, afirmando que funcionários "confundiram um canal corporativo com rede social ou arquibancada de estádio".

Esta abordagem apresenta riscos:

• Amplifica a controvérsia ao invés de contê-la.
• Desloca o foco do problema original para a resposta da liderança.
• Pode ser interpretada como falta de empatia.

Pesquisas indicam que transparência, empatia e suporte adequado reduzem riscos de perda de confiança e protegem a imagem da empresa no mercado.

O caso, inclusive, relembrou o público de polêmicas anteriores que já tinham sido esquecidas como o alinhamento do Nubank com o Brasil Paralelo que foi visto por parte do público como falta de coerência da marca em relação ao seu posicionamento como marca que preza pela diversidade, entre outros valores.

Nesses casos, o caminho é, muito mais que controlar a narrativa, resolver os problemas reais e manter a coerência com a essência da marca.