Black Friday: estudo da Macfor mostra que agro ainda não aproveita a data
Produtor rural busca 16% mais insumos online, mas marketplaces do setor operam com taxas de rejeição de até 90%. Estudo inédito revela o paradoxo de um mercado de bilhões que ainda não aprendeu a vender na internet
O agronegócio brasileiro responde por 24% do PIB. Movimenta R$ 2,7 trilhões ao ano. Exporta para mais de 200 países. Mas quando chega a Black Friday, a maior data do varejo digital global, os principais marketplaces do setor operam como se fosse um dia qualquer. Sites exigem login para mostrar preços. Ofertas ficam escondidas. Taxas de rejeição superam 90%. O produtor rural, cada vez mais digitalizado, busca comprar. Só não encontra quem saiba vender.
É o que revela um estudo inédito da Macfor, agência especializada em marketing para o agronegócio, que utilizou plataforma proprietária integrando dados públicos das grandes plataformas e social listening avançado para mapear o comportamento do setor durante a Black Friday 2025.
A conclusão é incômoda: existe um descompasso estrutural entre a demanda crescente do produtor rural no ambiente digital e a capacidade — ou disposição — dos marketplaces agrícolas de atendê-la. Em outras palavras, o agro está deixando dinheiro na mesa.
O produtor está online. os marketplaces, nem tanto
Os dados de busca não deixam dúvidas: o produtor rural brasileiro migrou para o digital. O estudo da Macfor identificou crescimento expressivo nas buscas por insumos e maquinários em 2025:
Cocho para gado +16,67%
Trator +12,50%
Glifosato +10,61%
Sementes +8,33%
Fonte: Macfor/2025
O volume absoluto impressiona ainda mais. Ureia lidera com 74 mil buscas mensais. Trator aparece com 60,5 mil. Glifosato, enzimas e sementes registram 18,1 mil buscas cada. São números que indicam um produtor rural ativamente procurando comprar online e encontrando experiências digitais que, em muitos casos, o afastam em vez de convertê-lo.
O problema tem nome: experiência do usuário
A métrica mais reveladora do estudo é a taxa de rejeição, o percentual de visitantes que abandonam o site sem interagir. No varejo digital maduro, taxas acima de 50% são consideradas problemáticas. No agro, alguns players operam com números que seriam inaceitáveis em qualquer outro setor:
Grão Direto >90% Exige login para ver preços
Agroline >80% Produtos pouco visíveis na home
MFRural ~42% Informações claras e acessíveis
Agrosolo 24% Navegação otimizada
A correlação é direta: quanto mais informações disponíveis sem barreiras, menor a rejeição. O Agrosolo, com navegação otimizada e informações claras, retém 76% dos visitantes. O Grão Direto, ao exigir cadastro antes de mostrar preços, perde mais de 90%.
É uma lição básica de e-commerce que o varejo tradicional aprendeu há uma década: fricção mata conversão. Cada clique extra, cada formulário, cada barreira entre o cliente e o produto representa abandono. No agro, muitos players ainda operam como se a escassez de concorrência digital fosse eterna.
Black Friday: uma data invisível para o agro
Enquanto o varejo tradicional transforma novembro inteiro em festival de ofertas, a maioria dos marketplaces do agro trata a Black Friday como dia comum. O estudo da Macfor identificou padrões recorrentes:
- Poucos players destacam ofertas na primeira dobra da página: o espaço mais valioso de qualquer site
- Muitas plataformas continuam exigindo login para visualizar preços, mesmo durante a data
- Alguns players até oferecem descontos, mas sem destaque visual ou comunicação adequada
Investimento em mídia paga caiu em 2025, repetindo tendência de 2024
O dado sobre investimento em mídia é particularmente revelador. Mesmo players consolidados como a Orbia apresentam queda consistente no investimento em pesquisa paga desde 2023. Em um momento em que o produtor busca mais, os marketplaces investem menos para ser encontrados.
Entre os poucos que ativaram campanhas de Black Friday, as categorias mais exploradas foram rações, controle biológico, veículos, maquinário pesado e fertilizantes. Mas mesmo nesses casos, a execução ficou aquém do potencial da data.
A baixa maturidade digital do agro
O estudo expõe um paradoxo: o agronegócio brasileiro é um dos mais tecnificados do mundo no campo — drones, agricultura de precisão, IoT, análise de dados por satélite — mas opera com maturidade digital de varejo equivalente ao e-commerce brasileiro de 2010.
A explicação passa por fatores estruturais. Historicamente, a comercialização de insumos agrícolas dependeu de relações pessoais, revendas locais e representantes comerciais. O ciclo de compra é diferente do varejo tradicional — mais consultivo, com tickets médios altos e decisões que envolvem análise técnica.
Mas esses fatores não justificam a negligência básica com experiência do usuário. Um produtor rural que administra operações de milhões de reais com software de gestão não deveria encontrar um site que exige login para mostrar o preço de um saco de ureia.
A Macfor resume o diagnóstico em cinco pontos:
- baixa competitividade na Black Friday
- experiências digitais que precisam de melhoria urgente
- altas taxas de rejeição
- fraco investimento em mídia
- pouco foco no consumidor.
O denominador comum? Subestimação do produtor rural como consumidor digital.
Para quem souber ler os dados, o estudo revela menos um problema e mais uma oportunidade. O crescimento consistente das buscas, 16%, 12%, 10% em várias categorias, indica demanda reprimida. A baixa qualidade média das experiências digitais significa que há espaço para diferenciação.
O primeiro marketplace do agro que operar com a sofisticação de um Magazine Luiza ou Mercado Livre terá vantagem competitiva desproporcional. Não exige reinventar a roda, apenas aplicar práticas já consolidadas em outros setores: navegação intuitiva, preços visíveis, checkout simplificado, campanhas sazonais agressivas, remarketing eficiente.
O Agrosolo, com taxa de rejeição de apenas 24%, demonstra que é possível. A pergunta é por que os demais não seguem o exemplo.
A resposta provavelmente envolve uma combinação de complacência, "sempre vendemos assim", e subestimação da velocidade de mudança comportamental do produtor rural. Mas os dados da Macfor sugerem que essa janela de baixa competição não durará para sempre. O produtor está online. Está buscando. Está pronto para comprar. Falta quem saiba vender.
A Black Friday do agro não precisa de revolução tecnológica. Precisa de básico bem feito: sites que funcionam, preços visíveis, ofertas destacadas, mídia que alcance quem busca. O setor que alimenta o Brasil ainda não aprendeu a se alimentar do digital. E enquanto não aprender, continuará deixando bilhões na mesa.
