Branding no agro: estratégia para COP30 em Belém usa sustentabilidade como diferencial do Brasil
COP30 em Belém transforma cafeterias locais em embaixadores de marca — e ensina ao agronegócio brasileiro uma lição brutal sobre posicionamento estratégico
Tem uma pequena cafeteria em Belém que está prestes a fazer o que marcas bilionárias do agro brasileiro ainda não conseguiram: transformar produto em narrativa, commodity em experiência, e grão em embaixador cultural do país mais poderoso do setor.
A Bem Cafeinado, referência na comercialização de cafés especiais e de pequenos cafeicultores da região Norte, criou o CUP30, uma programação especial de degustações e eventos durante a COP30, a 30ª conferência da ONU sobre mudanças climáticas que será realizada de 10 a 21 de novembro em Belém.
Enquanto isso, marcas tradicionais do agro brasileiro investem milhões em publicidade institucional, patrocínio de feiras técnicas e anúncios em revistas especializadas e continuam invisíveis para 99% dos consumidores finais, vulneráveis à guerra de preços e reféns de intermediários que capturam toda a margem de valor.
E a COP30 é um palco perfeito.
Uma oportunidade de R$4,7 bilhões para o agro brasileiro
A COP30, conferência da ONU, é o maior evento global sobre mudanças climáticas sendo realizado pela primeira vez no coração da Amazônia, com investimento federal de R$4,7 bilhões em infraestrutura e expectativa de mais de 60 mil visitantes, incluindo chefes de Estado, diplomatas, empresários, investidores e delegações de 193 países.
Segundo estimativas da Fundação Getúlio Vargas, aproximadamente 40 mil pessoas circularão por Belém durante os principais dias da Conferência. Deste total, cerca de 7 mil compõem a chamada "família COP", equipes da ONU e delegações oficiais de países membros.
É a maior concentração de formadores de opinião, tomadores de decisão e potenciais compradores internacionais em solo brasileiro nos últimos 30 anos. E todos eles estarão em Belém com um único tema na cabeça: sustentabilidade.
A AgriZone, espaço criado pela Embrapa e parceiros dentro da COP30, apresentará tecnologias desenvolvidas para a agropecuária brasileira. Haverá ambiente com vitrine de sistema agroflorestal com cafés Robustas Amazônicos, palestras, vídeos e degustação de cafés especiais.
A região das Matas de Rondônia se prepara para mostrar ao mundo o modelo de cafeicultura que tem revolucionado a sociobioeconomia na Amazônia, cultivos que evoluíram de forma sustentável e regenerativa em plena Floresta Amazônica. Produtividade que saltou de níveis quase extrativistas de 10 sacas por hectare para se tornar a mais produtiva do Brasil, com média de 68,5 sacas por hectare.
Agora a pergunta que separa líderes de seguidores: quantas marcas do agro brasileiro têm estratégia estruturada para capturar essa audiência global? Quantas entenderam que a COP30 não é só um evento ambiental: é uma vitrine de R$4,7 bilhões para reposicionar o agronegócio brasileiro na mente do consumidor global?
A Bem Cafeinado entendeu. Com o CUP30, aproveitará o grande público estrangeiro para divulgar os cafés produzidos na Amazônia e em outras regiões do Brasil através da degustação de 30 cafés de diferentes origens brasileiras.
Cupping — degustação profissional de café — que serve como apresentação dos cafés do Brasil para o público estrangeiro e destaca as práticas sustentáveis no campo, inserindo o café na pauta socioambiental que estará sendo discutida na cidade.
Por que 87% dos brasileiros preferem marcas sustentáveis
Existe um paradoxo no agronegócio brasileiro: somos líderes mundiais em agricultura de baixo carbono, temos 83% das propriedades rurais adotando sistema de plantio direto, dominamos técnicas de integração lavoura-pecuária-floresta que são referência global, mas quando o consumidor final pensa em "agricultura sustentável", as primeiras marcas que vêm à mente são europeias.
Um estudo da Union + Webster revelou que 87% dos brasileiros preferem comprar de empresas sustentáveis, e 70% pagariam mais por isso. No mercado internacional, essa preferência é ainda mais acentuada.
A questão não é falta de práticas sustentáveis. O Brasil lidera globalmente no uso de bioinsumos: 64% dos produtores brasileiros utilizam biofertilizantes e 61% biodefensivos, enquanto a Europa mal alcança 33% e 25%, respectivamente.
Segundo dados da Embrapa, os bioinsumos inoculantes com bactérias fixadoras de nitrogênio na cultura da soja colocaram o Brasil como líder mundial, com previsão de economia de US$40 bilhões na próxima safra e redução de mais de 200 milhões de toneladas equivalentes de gás carbônico.
A questão é comunicação estratégica.
Marcas do agro brasileiro ainda operam com mentalidade B2B dos anos 80: comunicação técnica, focada em características de produto, dirigida exclusivamente para o produtor rural.
Enquanto isso, o mercado global de agricultura regenerativa cresce 14% ao ano, devendo saltar de US$ 8,7 bilhões em 2022 para US$ 16,8 bilhões até 2027 — e quem está capturando esse valor?
Marcas que entenderam que sustentabilidade deve ir além das certificações. É posicionamento estratégico que conecta propósito, narrativa e experiência do consumidor.
Exemplos de quem já entendeu o jogo:
CafeDirect utiliza abordagem de branding que destaca compromisso com sustentabilidade, equidade social e apoio aos agricultores locais. Não vende café — vende transformação social com cada xícara.
Sadia construiu narrativa que enfatiza compromisso com bem-estar animal, práticas sustentáveis e qualidade dos produtos. Essa abordagem contribuiu para conexão e proximidade com consumidores e consolidação como marca líder no mercado de alimentos no Brasil.
Syngenta se posiciona como líder em soluções agrícolas avançadas, destacando expertise em biotecnologia e inovação no desenvolvimento de sementes geneticamente modificadas. Não vende sementes — vende o futuro da produtividade agrícola global.
Café Latitude 13, produzido na Chapada Diamantina, Bahia, destaca-se pelo posicionamento premium no mercado de cafés especiais. Apostando em identidade visual sofisticada e valorização da origem do produto, usa storytelling para falar do terroir nordestino e investe em marketing sensorial, promovendo degustações e experiências imersivas.
O padrão? Todas essas marcas foram além da commodity e criaram ecossistemas de valor onde o produto é apenas a porta de entrada para uma narrativa muito maior.
5 erros que mantêm o agro sustentável do Brasil invisível para o mundo
Erro #1: Confundir certificação com comunicação
Ter certificação de sustentabilidade, indicação geográfica, práticas regenerativas validadas pela Embrapa é essencial, mas é apenas o começo. Certificação é credencial. Branding é o que você faz com essa credencial.
A região das Matas de Rondônia é detentora da primeira Indicação Geográfica de cafés robustas do mundo. Quantos consumidores sabem disso? Quantas marcas construíram narrativas poderosas em cima desse ativo inigualável?
Durante a COP30, serão apresentados dados sobre balanço de carbono, indicadores de sustentabilidade da atividade, dados de desenvolvimento socioeconômico gerados pela produção de café. Haverá minidocumentário contando histórias de pessoas que mudaram de vida graças ao aprimoramento da cafeicultura das Matas de Rondônia nos últimos anos.
Enquanto a maioria faz press release institucional, estrategistas fazem documentários emocionantes que conectam grão de café a transformação social. Essa é a diferença entre ter uma história e saber contá-la.
Erro #2: Vender commodity em vez de solução
Produtores agrícolas não vendem mais grãos, insumos ou máquinas. Vendem produtividade aumentada, risco reduzido, conformidade regulatória garantida, futuro assegurado para as próximas gerações.
Mas a maioria da comunicação do agro brasileiro ainda diz: "Temos o melhor fertilizante", "Nossa semente rende 5% a mais", "Nosso trator tem 200 cavalos de potência".
Compare com: "Reduza em 35% seu consumo de água mantendo a mesma produtividade" (agricultura de precisão), "Aumente sua renda em 3 a 26 vezes com práticas regenerativas" (dados do setor), "Garanta acesso aos mercados premium globais com nossa certificação de carbono neutro".
Viu a diferença? O primeiro vende produto. O segundo vende transformação.
Erro #3: Ignorar que o consumidor final existe
A maioria das marcas do agro brasileiro opera numa ilusão perigosa: acha que seu cliente é apenas o produtor rural ou a indústria. Esquece que existe um consumidor final que toma decisões de compra baseadas em valores, não apenas em preço.
E esse consumidor está cada vez mais exigente. Segundo pesquisa do Sebrae, 87% dos consumidores preferem empresas sustentáveis. Eles querem saber de onde vem o produto, como foi produzido, qual o impacto social e ambiental.
Marcas como Fazenda Malunga (orgânicos) entenderam isso e construíram presença sólida no mercado com embalagens diferenciadas e trabalho de branding que fortaleceu sua presença e conquistou consumidores que buscam produtos saudáveis e sustentáveis.
Erro #4: Não ter estratégia digital estruturada
Em 2025, se sua marca não existe digitalmente, ela simplesmente não existe.
Levantamento da 360 Research & Reports mostra que o mercado global de agricultura digital deve crescer 183% até 2026, com previsão de movimentar cerca de US$ 8,3 bilhões.
A tokenização de commodities via blockchain, sistemas de monitoramento remoto de máquinas agrícolas, plataformas de e-commerce especializadas, tudo isso não é futuro. É presente.
Mas a maioria das marcas do agro brasileiro tem presença digital que parece site institucional de 2005: estático, sem narrativa, focado em "quem somos" em vez de "o que podemos fazer por você".
Erro #5: Não aproveitar momentos-chave para reposicionamento
A COP30 é o maior evento global sobre clima sendo realizado na Amazônia. Belém se transformou em vitrine mundial da sustentabilidade. O Brasil está posicionado como protagonista da discussão ambiental global.
E quantas marcas do agro brasileiro têm estratégia estruturada para aproveitar esse momentum? Quantas estão criando conteúdo, experiências, narrativas que conectam seus produtos a esse momento histórico?
A Bem Cafeinado, uma pequena cafeteria local, entendeu melhor essa oportunidade do que conglomerados bilionários do agro. Isso não é coincidência. É estratégia.
Framework de 7 passos para fazer branding no agro
1: Defina seu propósito além do lucro
Por que sua empresa existe além de gerar receita? Qual transformação você promove no mundo?
FS Bioenergia lançou nova identidade visual com slogan "Energia que Abastece o Bem", reforçando objetivo de ser agente da transformação por um mundo mais sustentável. O elemento principal é o milho apresentado de forma estilizada a partir de duas metades de um círculo, representando a renovação da energia gerada pela empresa.
Não é sobre produto. É sobre propósito comunicado visualmente.
2: Conheça profundamente seu público (todos eles)
Não existe "mercado agrícola". Existem múltiplos públicos com necessidades radicalmente diferentes:
- Produtores rurais buscam eficiência, rentabilidade e inovação
- Indústrias agropecuárias precisam de fornecedores confiáveis e conformidade regulatória
- Investidores avaliam empresas por métricas ESG e potencial de crescimento sustentável
- Consumidores finais querem produtos saudáveis, sustentáveis e com história autêntica
Sua comunicação precisa falar com cada um desses públicos de forma específica, mas mantendo coerência de marca.
3: Crie diferenciais que não podem ser copiados
Ter o "melhor produto" não é diferencial, é requisito básico. Diferenciais reais no agro 2025:
- Certificações únicas: Primeira Indicação Geográfica de cafés robustas do mundo (Matas de Rondônia)
- Tecnologia proprietária: Sistemas de monitoramento com IA, agricultura de precisão, blockchain para rastreabilidade
- Narrativa cultural: Conexão com comunidades tradicionais, preservação de conhecimento ancestral, impacto social mensurável
- Transparência radical: Balanço de carbono público, indicadores de sustentabilidade em tempo real, rastreabilidade completa
4: Construa presença digital que gera valor
Presença digital no agro não é ter site bonito. É criar ecossistema que educa, engaja e converte:
- Marketing de conteúdo educativo: Artigos, vídeos, webinars que posicionam sua marca como autoridade
- Redes sociais estratégicas: LinkedIn para B2B, Instagram para storytelling visual, YouTube para conteúdo técnico aprofundado
- E-commerce e marketplaces: Venda direta que reduz intermediários e aumenta margem
- SEO e anúncios pagos: Aparecer quando seu cliente busca soluções
Farm News, por exemplo, combina dados de mercado com informações técnicas e educativas, posicionando-se como fonte confiável e essencial para agricultores, gerando engajamento e fidelização.
5: Invista em experiências, não apenas em publicidade
BeGreen, startup de estufas urbanas, apostou em marketing de experiência para levar o conceito de fazendas sustentáveis para consumidores das cidades.
Além de vender hortaliças cultivadas em sistema hidropônico, promove eventos, visitas guiadas e conteúdos educativos para engajar o público.
Café Latitude 13 investe em marketing sensorial, promovendo degustações e experiências imersivas para fidelizar clientes.
O CUP30 da Bem Cafeinado é exatamente isso: transformar degustação de café em experiência cultural, educacional e de posicionamento de marca.
6: Comunique sustentabilidade como vantagem competitiva, não como obrigação
A sustentabilidade no agro brasileiro deixou de ser diferencial para se tornar requisito básico — mas poucos sabem comunicá-la estrategicamente.
O branding de uma marca no agro deve refletir comprometimento com preservação de recursos naturais, respeito às normas ambientais e responsabilidade social. Mas mais importante: deve traduzir isso em benefícios tangíveis para todos os stakeholders.
Exemplo prático do que funciona:
❌ "Somos sustentáveis porque cumprimos todas as normas ambientais"
✅ "Nossa produção regenerativa aumenta a fertilidade do solo em 40%, reduz custos com fertilizantes em 30% e sequestra 5 toneladas de CO² por hectare/ano — garantindo produtividade crescente para as próximas três gerações"
Viu a diferença? O primeiro é compliance. O segundo é proposta de valor.
7: Capitalize momentos-chave para reposicionamento
A COP30 é um desses raros momentos onde timing, audiência e narrativa convergem perfeitamente. Mas não é o único.
Outros momentos estratégicos:
- Semana Internacional do Café (SIC) — 13ª edição em Belo Horizonte deve reunir 25 mil pessoas e gerar R$ 150 milhões em negócios
- Lançamento de relatórios de sustentabilidade (Relatório GRI)
- Conquista de certificações internacionais
- Parcerias estratégicas com organizações de referência
- Resultados positivos de projetos de impacto socioambiental
Cada um desses momentos é oportunidade de gerar mídia espontânea, fortalecer posicionamento e criar conexões emocionais com públicos estratégicos.
