Marcas para inspirar a sua estratégia para o agro em 2026
Caterpillar e John Deere são exceções no ranking Interbrand. Não por acaso: elas trataram marca como ativo estratégico, não como subproduto do negócio agrícola.
Quando o ranking Interbrand 2025 das 100 marcas mais valiosas do mundo é divulgado, um dado chama atenção — e deveria acender um alerta nos boards do agronegócio global. Apenas duas marcas ligadas ao agro aparecem na lista: Caterpillar, na 84ª posição, e John Deere, na 88ª.
O contraste é evidente. O agronegócio responde por cerca de 4% do PIB global, movimenta mais de US$ 3,6 trilhões ao ano e sustenta cadeias críticas de alimento, energia e matérias-primas. Ainda assim, gigantes como Syngenta, Bayer CropScience, Cargill ou ADM seguem fora do radar da metodologia da Interbrand. A explicação não está em faturamento ou escala. Está em estratégia de marca.
Transcender o rótulo “agro”
O primeiro diferencial é claro: Caterpillar e John Deere não são percebidas apenas como marcas agrícolas. A Caterpillar é associada a infraestrutura, mineração, energia e reconstrução. O agro representa cerca de 15% de sua receita, mas não define sua identidade. Já a John Deere, mesmo com forte vínculo histórico com a agricultura, conseguiu se tornar um ícone cultural. Seu uso de licenciamento — de brinquedos a vestuário — gera mais de US$ 1 bilhão por ano em royalties e amplia radicalmente sua presença fora da fazenda.
A metodologia da Interbrand valoriza relevância além do segmento primário. Marcas “aprisionadas” à lógica de insumo agrícola, por mais eficientes que sejam no B2B, têm dificuldade de gerar esse tipo de valor intangível.
Expandir as percepções é importante
Dados de rankings globais de marca mostram que empresas presentes em múltiplos setores tendem a valer muito mais do que pares mono-setoriais, mesmo com receitas semelhantes. A Caterpillar opera em mais de dez segmentos. A John Deere atua em agricultura, construção, florestal, tecnologia, serviços financeiros e plataformas digitais.
Essa diversificação não é só operacional — é mental. Ela reforça atributos como robustez, inovação e perenidade, fundamentais para valuation de marca.
Do B2B puro ao B2B2C
Outro ponto-chave é a ruptura com o modelo exclusivamente B2B. John Deere e Caterpillar construíram estratégias B2B2C sofisticadas, criando conexão direta com consumidores finais que jamais comprarão um trator ou uma escavadeira industrial.
Lojas próprias, produtos licenciados, e-commerce, aplicativos e experiências de marca ampliam exponencialmente o número de pontos de contato. O resultado é awareness urbano e cultural muito acima da média de marcas industriais — algo que pesa fortemente em rankings globais.
Marca como narrativa, não só como máquina
Enquanto muitas empresas do agro vendem performance técnica, John Deere e Caterpillar vendem narrativas. A John Deere se apropriou do imaginário da agricultura como símbolo de autonomia, tradição e futuro sustentável. A Caterpillar tornou-se sinônimo visual de reconstrução e progresso em contextos de crise.
Esse storytelling consistente gera mídia espontânea, presença cultural e capital simbólico — ativos que não aparecem no balanço financeiro, mas influenciam diretamente o valor da marca.
Plataformas, dados e lock-in
Ambas também migraram de fabricantes de equipamentos para plataformas tecnológicas. Ecossistemas digitais proprietários, baseados em dados, software e serviços recorrentes, aumentam margens, criam dependência positiva e elevam o custo de troca. Marca forte, nesse contexto, deixa de ser só reputação e passa a ser infraestrutura de relacionamento.
Governança e visão de longo prazo
Nada disso acontece por acaso. Caterpillar e John Deere investem em marca de forma contra-cíclica, mantêm disciplina mesmo em crises e tratam reputação como ativo estratégico. Seus modelos de governança incorporaram marketing, experiência e marca no centro da tomada de decisão — algo ainda raro no agro, onde a lógica operacional costuma prevalecer.
Insights para 2026
Em um setor cada vez mais pressionado por comoditização tecnológica, ESG, regulação e competição global, diferenciais técnicos se copiam rápido. Marca forte, não. Caterpillar e John Deere conseguem cobrar prêmios relevantes sobre concorrentes equivalentes porque construíram valor simbólico, cultural e relacional ao longo de décadas.
Para as marcas do agro que querem ganhar relevância global nos próximos anos, a mensagem é direta: não basta ser eficiente. É preciso transcender a categoria, investir em narrativa, construir ecossistemas e tratar brand equity como vantagem competitiva central.
A pergunta estratégica para 2026 não é por que só duas chegaram lá. É quantas estão dispostas a mudar o jogo para segui-las.
