Mindflation: a crise de saúde mental é uma criação dos setores de healthcare e wellness?

Bilhões estão sendo investidos em soluções de healthcare, healthtech e wellness. Mas enquanto os números crescem, a eficácia das soluções permanece questionável em uma era em que nunca

Tudo virou uma questão de saúde mental

O movimento de conscientização em torno da saúde mental trouxe avanços inegáveis, mas hoje enfrenta um risco de banalização. O fenômeno chamado “Mindflation” descreve a diluição do valor da linguagem terapêutica, usada de forma exagerada, equivocada e até como produto de consumo.

Expressões clínicas migraram para o mainstream, sobretudo no TikTok e Instagram, criando uma avalanche de autodiagnósticos superficiais. Estudos do Plushcare e da Universidade de Oxford, no Reino Unido, mostram que 83,7% dos conteúdos de saúde mental no TikTok são enganosos.

Isso tem criado identidades baseadas em sofrimento: para muitos jovens, especialmente Gen Z, problemas psicológicos se tornaram parte central da identidade.

• 72% das meninas da geração Z afirmam que “desafios de saúde mental são parte importante de quem são”. Isso gera risco de vitimização e limitação da própria autonomia.

Os traumas parecem ter se tornado moeda cultural. Alguns influenciadores transformam ansiedade e depressão em estética e marca pessoal, enquanto alguns diagnósticos são tratados como “signos do zodíaco”.

O boom da saúde mental

As pesquisas citadas revelam que jovens que se autorrotulam como depressivos sentem menos controle sobre sua condição e têm maior tendência à catastrofização.

O mercado que atende a essas demandas nunca esteve em maior procura. Uma questão que fica é se as marcas do setor criaram esse hype ou apenas os têm alimentado

Algumas empresas até tem essa demanda na base do seu posicionamento em slogans como “Pause is Power” (Powerade) ou “Take a Beat” (Spotify), mas sem ações reais de apoio.

A resposta das marcas ao mindflation

Nunca ouve tanta procura por soluções de healthcare e wellness, eles são tendência. Mas a resposta do segmento parece não estar à altura. Apenas 2% dos apps de saúde mental têm base científica.

Mais de 90% dos apps de wellness são abandonados em menos de 10 dias. A indústria parece até capitalizar a demanda, porém, sem entregar valor real.

• Enquanto o setor não priorizar eficácia sobre crescimento, estará desperdiçando a maior oportunidade de fazer diferença real na vida de milhões de pessoas.

Nunca houve tanto dinheiro circulando em torno da saúde mental. E nunca houve tão pouco resultado real para mostrar.

Veja também: Sleep as a service: como a insônia gerou um mercado de US$113 bilhões

Números que impressionam, resultados que decepcionam

O mercado global de wellness foi avaliado em US$6,3 trilhões em 2023, com projeções de alcançar US$9 trilhões até 2028.

No Brasil, os investimentos em healthtechs ultrapassaram R$ 2,1 bilhões em 2024, um crescimento de 18% em relação a 2023, com o país liderando a América Latina ao concentrar 64,8% das healthtechs investidas na região.

O mercado de aplicativos de saúde mental? Ainda mais impressionante. Projetado em US$7,09 bilhões para 2024, deve atingir US$15,42 bilhões até 2029, crescendo a uma taxa anual composta de 16,82%.

Segundo a Associação Brasileira de Startups, houve um aumento de 35% no número de plataformas voltadas para terapia online, autocuidado e suporte psicológico no último ano.

São bilhões de dólares para resolver uma crise real: no Brasil, afastamentos por problemas de saúde mental aumentaram 134% entre 2012 e 2024.

A demanda existe, mas aqui está o problema: a indústria parece estar vendendo soluções que não funcionam. Mas seria esse mesmo o plano?

Quando 98% do mercado não satisfaz

Apenas 2% dos aplicativos voltados à saúde mental têm embasamento científico. Mais de 90% dos aplicativos de saúde não são usados por mais de 10 dias após o seu download.

Estudos apontam altas taxas de desistência após curtos períodos de uso, o que ressalta a necessidade de abordagens inovadoras para melhorar a adesão.

Grande parte da indústria está vendendo placebos digitais para um público cada vez mais obcecado com a saúde mental.

O mercado de healthtech da América Latina

Em 2024, o mercado de startups de saúde na América Latina registrou um crescimento de 37,6% nos investimentos, totalizando US$253,7 milhões.

Especialistas do Ministério da Saúde projetam que, até 2028, o mercado de saúde digital no Brasil poderá ultrapassar R$5 bilhões em investimentos anuais.

O Brasil já conta com mais de 1.200 healthtechs ativas, com um crescimento de mais de 35% desde 2020.

Em 2024, foram realizados 40 deals que movimentaram cerca de R$ 799 milhões. A maioria dessas startups está focada em Gestão e Prontuários Eletrônicos (25%), Acesso à Informação (16,7%) e Marketplace (12,6%).

Mas quantas estão realmente focadas em eficácia clínica? Os investidores estão perguntando se a startup tem inteligência artificial, mas há muita coisa que não depende de IA.

O problema não é tecnológico: é de valor. Grande parte das healthtechs estão otimizando processos, mas não estão melhorando resultados.

Embora a adoção de IA nas healthtechs tenha subido de 14% para 20% nos últimos dois anos, ainda está distante de seu potencial total. A tecnologia existe. A vontade de usá-la corretamente? Essa parece estar em falta.

O império da wellness

O setor de wellness parece o mais problemático de todos. O mercado de aplicativos de bem-estar foi avaliado em aproximadamente US$6,5 bilhões em 2023 e deve atingir US$ 5 bilhões em 2032, crescendo a uma taxa de 15,2% ao ano.

Mas o que essas empresas estão realmente vendendo? Segundo os próprios usuários: apps de meditação que prometem cura instantânea. Wearables que transformam métricas em ansiedade. Plataformas de autocuidado que ensinam evitação em vez de enfrentamento.

• Ainda assim, a escala do mercado de bem-estar global mostra seu poder econômico, já superando setores tradicionais como o farmacêutico e o de esportes.

Aqui está a verdade que ninguém quer ouvir: o problema não é a falta de dinheiro ou tecnologia. É a falta de honestidade e compromisso real.

Os setores de healthcare, healthtech e wellness têm todos os recursos necessários para fazer a diferença. O mercado global de saúde e bem-estar digital foi avaliado em aproximadamente US$ 349,39 bilhões em 2024 e deve atingir US$ 1.663,33 bilhões até 2033, crescendo a uma taxa de 18,93% ao ano.

Mas enquanto o dinheiro flui, a qualidade permanece estagnada. Por quê? Porque é mais lucrativo vender sintomas do que curas. Porque é mais fácil criar dependência em apps do que promover autonomia real. Porque Mindflation não é um bug do sistema — é uma feature.

O Que Precisa Mudar: Um Roteiro para a Redenção

1. Re-normalizar o Normal

Nem todo mau dia é depressão. Nem toda preocupação é ansiedade clínica. Nem todo desconforto precisa de um app. A indústria precisa parar de patologizar a experiência humana comum. A autenticidade não é uma tática de curto prazo, mas uma estratégia de engajamento e construção de marca de longo prazo.

2. Investir em Evidência, Não em Hype

Apenas 2% dos aplicativos de saúde mental possuem embasamento científico. Isso não é aceitável. A adoção de modelos híbridos que mesclem o online ao presencial, interfaces mais intuitivas e personalização dos materiais utilizados são estratégias essenciais para aumentar a eficácia dessas ferramentas.

3. Construir Agência, Não Dependência

O objetivo não é criar usuários viciados em apps de meditação. É construir pessoas resilientes que possam enfrentar a vida sem precisar de uma plataforma digital intermediando cada emoção. Programas que ensinam resiliência e responsabilidade são mais valiosos do que mil notificações de "mindfulness".

4. Transparência Radical

Com o aumento da conscientização sobre saúde mental e digital, o público espera que as marcas ofereçam experiências menos invasivas e respeitem o bem-estar digital. Isso significa: divulgar taxas reais de eficácia, ser honesto sobre limitações, parar de usar linguagem clínica para vender produtos cosméticos.

5. Parcerias Reais, Não Marketing Disfarçado

As healthtechs conquistaram um espaço estratégico no ecossistema de saúde que já não pode ser ignorado. O sucesso de um projeto depende do engajamento da alta gestão em investir energia e recursos, além de ter clareza do problema a ser resolvido. Marcas que querem falar de saúde mental precisam de credibilidade, expertise clínica e compromisso real — ou é melhor não usar o discurso.

A Escolha que Define o Futuro

Existe uma encruzilhada à frente. De um lado, temos o caminho atual: bilhões investidos em soluções superficiais, apps que ninguém usa, campanhas que exploram vulnerabilidades, uma geração cada vez mais diagnosticada mas não necessariamente mais saudável.

Do outro lado? A possibilidade real de fazer a diferença. O mercado de Venture Capital mantém sinais de recuperação, com investidores cada vez mais seletivos, valorizando empresas capazes de entregar resultados concretos e escalabilidade. Existe dinheiro. Existe demanda. Existe tecnologia.

O que falta é coragem — a coragem de escolher impacto em vez de crescimento exponencial, de priorizar eficácia em vez de downloads, de construir soluções reais em vez de placebos bem desenhados.

A saúde mental é, sim, uma urgência global. Quase 1 bilhão de pessoas vivem com transtornos mentais, mas 85% não recebem tratamento adequado. As healthtechs vêm acelerando mudanças significativas no setor de saúde brasileiro, com foco em amadurecimento, parcerias estratégicas e projetos de impacto real para pacientes, profissionais e instituições.

Mas para realmente avançar, não basta falar sobre o problema. É preciso recalibrar o discurso, devolver peso clínico ao tema e priorizar soluções concretas em vez de slogans vazios.

O Veredicto Final

Os setores de healthcare, healthtech e wellness estão diante da maior oportunidade de mercado desta década. O bem-estar deixou de ser um simples segmento de mercado para se tornar um pilar cultural na vida do consumidor brasileiro. Mas oportunidade não é sinônimo de sucesso garantido.

Neste momento, a indústria está falhando. Está investindo bilhões para criar uma geração de consumidores cada vez mais diagnosticados, mais medicados, mais dependentes — mas não necessariamente mais saudáveis. Está alimentando o Mindflation enquanto finge combatê-lo.

A questão não é se esses setores vão crescer — os números já provam que sim. A questão é: esse crescimento será construído sobre soluções reais ou sobre a exploração sistemática do sofrimento humano?

A resposta a essa pergunta não virá dos investidores, dos empreendedores ou dos marqueteiros. Virá dos consumidores — que estão acordando para a diferença entre ser vendido para e ser realmente ajudado.

Consumidores valorizam marcas que equilibram seus interesses comerciais com práticas que respeitam seu espaço e sua saúde mental. A era do marketing responsável não é uma tendência passageira. É o novo padrão. E quem não se adaptar, não sobreviverá.

O mercado da saúde mental é uma oportunidade bilionária. Mas apenas para quem tiver a coragem de fazer direito.

Marcas autênticas no setor de wellness: quem realmente faz a diferença

Nem tudo é oportunismo no universo de healthcare e wellness. Existem marcas que realmente investem em ações concretas, constroem credibilidade clínica e demonstram compromisso genuíno com a saúde mental.

1. Rare Beauty (Selena Gomez)

Rare Impact Fund: Lançado em 2020, o fundo tem a meta de mobilizar US$ 100 milhões em 10 anos para ampliar acesso a serviços de saúde mental para comunidades desatendidas. A empresa doa 1% de todas as vendas de Rare Beauty para o fundo.

• Já arrecadou US$ 13 milhões até a data, distribuindo grants para 26 organizações em cinco continentes.
• Em 2024, as doações da Sephora permitiram que os parceiros do fundo alcançassem mais de 2 milhões de pessoas com 445 recursos de saúde mental desenvolvidos e distribuídos.
• O fundo alcança mais de 1 milhão de jovens anualmente e apoia quase 3.000 escolas e organizações ao redor do mundo.

O portfólio atual é 40% liderado por pessoas BIPOC (negras, indígenas e pessoas de cor); globalmente, 20% dos parceiros sem fins lucrativos são geridos por líderes de cor, reconhecendo que disparidades em saúde mental entre jovens BIPOC e LGBTQ+ são severamente sub-financiadas.

Rare Beauty criou o Mental Health Council, composto por líderes e profissionais dos campos de saúde mental, filantropia, entretenimento, mídia e academia — incluindo psiquiatras e profissionais clínicos.

"Eu nunca quis que fosse só sobre fazer muito dinheiro e fim", disse Selena Gomez. A empresa foi construída desde o início com o braço filantrópico integrado ao modelo de negócios, não como campanha pontual.

2. Patagonia

Patagonia cobre 100% dos prêmios médicos para funcionários em tempo integral e parcial desde o primeiro dia de trabalho, incluindo opção de adicionar familiares e dependentes. A empresa oferece 100% de licença paga por 12 semanas para condições médicas qualificadas.

• Unmind: plataforma com conteúdo relevante para todos gerenciarem e nutrirem o bem-estar cotidiano.
• Funcionários têm acesso a mínimo de 2 semanas de férias pagas, aumentando até 5 semanas com base na permanência. Além disso, tanto funcionários de tempo integral quanto parcial recebem três dias pessoais por ano.
• Funcionários podem acumular até 10 dias de bem-estar pagos anualmente ("wellness days").

Há três anos, o escritório corporativo mudou para um cronograma de trabalho de 9 horas por dia com um fim de semana de 3 dias a cada duas semanas.

Funcionários relataram melhores relacionamentos com parceiros, conexão mais forte com filhos e capacidade de gerenciar tempo para idas ao médico e compras.

A empresa não busca "estrelas" que requerem tratamento especial. Os melhores esforços são colaborativos, e a cultura recompensa o jogador em equipe. O que todos compartilham é uma paixão por algo fora de si mesmos — seja surfe, ópera, escalada ou ativismo comunitário.

A empresa não faz campanhas de marketing sobre saúde mental, ela simplesmente vive o bem-estar como política corporativa há décadas. Desde 1983, Patagonia oferece creche no local em sua sede em Ventura e, desde 2016, em seu Centro de Distribuição de Reno, para crianças de oito semanas até idade pré-escolar.

3. Headspace

Alimentado por mais de 10 anos de pesquisa científica e clínica e mais de 60 estudos revisados por pares, as intervenções baseadas em evidências da Headspace geram alto engajamento e resultados positivos.

Uma revisão sistemática de ensaios clínicos randomizados (RCTs) sobre Headspace e Calm encontrou pesquisa empírica promissora para Headspace, enquanto havia ausência de ensaios randomizados sobre Calm.

Estudo sobre o impacto real do Headspace em membros com estresse moderado e severo mostrou que 64,93% dos participantes viram redução em seus scores de estresse percebido.

Além disso, 10% dos membros que relatavam altos níveis de estresse no baseline não mais atendiam a esses critérios no follow-up.

O modelo de cuidado estratificado da Headspace reúne coaches, terapeutas e psiquiatras sob um mesmo teto para entregar planos de cuidado dinâmicos e personalizados.

Por mais de uma década, o investimento em cuidado baseado em mensuração tem gerado taxas mais rápidas de recuperação e melhores resultados de saúde mental e física.

Embora estudos financiados por empresas possam ter maior potencial de viés, a Headspace promove ativamente a aquisição de evidência empírica, diferente de outras empresas que não investem em pesquisas robustas.

A empresa investe pesado em validação científica e publica resultados abertamente, inclusive limitações.

Headspace faz parceria com mais de 4.000 empregadores e planos de saúde para entregar cuidado orientado por resultados.

4. Zenklub (Brasil)

O Zenklub é credenciado pelo Conselho Federal de Psicologia para atendimento online e possui o Cadastro Nacional de Estabelecimento de Saúde sob o protocolo 9763775. É a única empresa de atendimento online com este credenciamento.

O processo de seleção de especialistas tem 4 etapas: análise curricular, avaliação da experiência, entrevista personalizada e verificação das condições de atendimento online. Apenas 1 em cada 15 especialistas é selecionado para fazer parte da rede credenciada.

A Zenklub firmou acordos com operadoras de saúde Omint e Vivest, "ganhando" 300 mil pacientes aptos a realizarem consultas. A expectativa é aumentar para uma faixa de 5 a 7 milhões de vidas seguradas com acesso à plataforma dentro de cinco anos.

Lançada em 2019, a frente B2B possibilita que empresas ofereçam sessões com psicólogos e outros terapeutas para seus funcionários como benefício. A maior parte dos usuários, cerca de 400 mil, vem do B2B, com acordos com cerca de 500 empresas, incluindo Volkswagen, Azul e XP.

A terapia online e outras técnicas como mindfulness online têm sua eficácia clínica comprovada por centenas de estudos científicos — internacionais e nacionais. No Zenklub, 97% dos clientes avaliaram os serviços com 5 estrelas.

Diferente de apps superficiais, o Zenklub opera dentro das regulamentações do Conselho Federal de Psicologia, tem processo seletivo rigoroso para profissionais e constrói parcerias com operadoras de saúde — não apenas consumidores diretos.

5. Johnson & Johnson

Johnson & Johnson foi uma das primeiras marcas globais a introduzir um programa de wellness em toda a empresa. Nos anos 1970, o CEO James Burke iniciou o programa revolucionário chamado "Live for Life".

Como resultado, a J&J foi a primeira empresa a ser livre de tabaco, além de uma das primeiras a promover segurança na direção de funcionários e ter um programa global de prevenção ao HIV.

O programa Healthy Mind foi instituído como parte da iniciativa abrangente de bem-estar dos funcionários. O componente de saúde mental do programa inclui educar tanto funcionários quanto suas famílias sobre a importância do bem-estar mental.

A empresa conduz revisões regulares de saúde mental e análise de risco no local de trabalho.

A empresa recentemente lançou a One Mind Initiative, uma parceria com o Kennedy Forum e One Mind, que busca expandir acesso a cuidados de saúde mental, transformar cobertura e mudar a saúde mental no local de trabalho reunindo CEOs de empresas influentes.

O que essas marcas têm em comum?

1. Investimento financeiro real

Não são apenas campanhas de marketing. Rare Beauty doa 1% de vendas perpetuamente. Patagonia oferece 100% de cobertura médica desde o primeiro dia. Headspace investe em 60+ estudos peer-reviewed.

2. Credibilidade clínica

• Rare Beauty tem Mental Health Council com psiquiatras
• Headspace tem 10+ anos de pesquisa científica
• Zenklub é credenciado pelo Conselho Federal de Psicologia
• Johnson & Johnson tem 50+ anos de programas estruturados

3. Resultados mensuráveis

• Rare Impact Fund alcança 2 milhões de pessoas/ano
• Headspace mostra 64,93% de redução no estresse percebido
• Zenklub tem 97% de avaliações 5 estrelas

4. Compromisso de longo prazo

Não são iniciativas pontuais. São políticas corporativas integradas ao DNA da empresa, algumas há décadas.

5. Transparência

Publicam resultados, admitem limitações, mostram para onde o dinheiro vai. Rare Beauty detalha seus grants. Headspace publica estudos completos com conflitos de interesse declarados.

Como superar a mindflation

Essas marcas provam que é possível fazer bem ao mundo e crescer financeiramente.

O Rare Beauty tornou Selena Gomez bilionária enquanto doa milhões. A Patagonia é líder de mercado com políticas de bem-estar pioneiras. O Headspace tem 100+ milhões de downloads com base científica sólida.

A diferença não está em falar sobre saúde mental, está em realmente construir sistemas que funcionam.

Acompanhe o BRING ME DATA e assine a newsletter para receber o one and only email da semana com tudo que importa sobre marketing no Brasil e no mundo.