Na era do corpo saudável, ultraprocessados são quase um quarto da alimentação dos brasileiros

Esta talvez seja a maior contradição da história do consumo moderno: enquanto o mercado global de wellness ultrapassou US$ 5,6 trilhão em 2024 e a busca por "healthy lifestyle" cresceu 340% no Google na última década, o consumo de alimentos ultraprocessados está no seu ápice, com vendas anuais de US$ 1,9 trilhão.

No Brasil, essa participação mais que dobrou desde os anos 80, saltando de 10% para 23% da dieta nacional. Nos Estados Unidos e Reino Unido, ultraprocessados representam mais de 50% do que as pessoas consomem diariamente, segundo a revista científica The Lancet.

Como explicar que, na era do culto ao corpo saudável, o mundo está consumindo mais produtos químicos industrializados do que nunca?

Analisamos esses mercados e percebemos que existe uma coexistência, ao invés de uma contradição, entre o hype do wellness e a alta dos ultraprocessados, inclusive sustentada por estratégias que fazem esse aparente paradoxo ser um dos modelos de negócio mais lucrativos do século.

O mercado de ultraprocessados e o de wellness têm trajetórias paralelas

A indústria de wellness, alimentação saudável, produtos fitness, skincare, etc. investiu US$ 14,9 bilhões em marketing em 2024. Desse valor, 68% foram direcionados a "produtos saudáveis" ultraprocessados, assim, a categoria "healthy snacks" cresceu 156% desde 2020, mas 78% são ultraprocessados reclassificados com marketing de saúde.

Além disso, de acordo com pesquisa do Datafolha, 73% dos consumidores brasileiros não sabem identificar corretamente um ultraprocessado, segundo pesquisa Datafolha 2024. Portanto, a questão não é escolher ou rejeitar um item industrializado, e sim a falta de conhecimento. No entanto, esse padrão se repete em 91 dos 93 países analisados no estudo da revista Lancet: crescimento contínuo do consumo, independentemente de renda, cultura ou nível de desenvolvimento.

No mercado global, para além de EUA e Brasil, o consumo triplicou na Espanha e Coreia do Sul em 30 anos; na China saltou de 3,5% para 10,4% das compras familiares.

Ultraprocessados: ou você não sabe o que é, ou você escolhe como opção saudável

O termo "ultraprocessado" foi criado em 2009, pelo professor da USP, Carlos Monteiro, que é direto sobre a categoria: "o crescente consumo de alimentos ultraprocessados está remodelando as dietas em todo o mundo, substituindo alimentos e refeições frescos e minimamente processados. Essa mudança é impulsionada por poderosas corporações globais e marketing."

Uma das principais estratégias da indústria alimentícia nos últimos 15 anos foi se apropriar do vocabulário de saúde e aplicá-lo aos ultraprocessados. É claro que essa operação de rebranding dos ultraprocessados vai muito mais além e envolve os seguintes processos em escala global.

Reformulação de Produtos

Produtos ultraprocessados receberam pequenos ajustes como 15% menos açúcar, adição de fibras sintéticas, "enriquecimento" com vitaminas, mantendo a matriz industrial intacta. Mas evidentemente, isso é o que recebe o maior destaque na divulgação.

• "Fonte de fibras";
• "Sem glúten";
• "Zero açúcar" (substituído por adoçantes artificiais);
• "Proteína adicionada" (isolados industriais);
• "Ingredientes naturais" (definição legalmente vazia).

Estética de wellness

Embalagens verdes, minimalistas, com tipografias "orgânicas". Fotos de grãos, folhas, gotas de orvalho. O ultraprocessado é quase visualmente indistinguível do produto natural. Segundo estudo da Nielsen (2024), 67% dos consumidores associam embalagem verde a produto saudável, independentemente do conteúdo.

Discurso fitness

Parcerias com influenciadores fitness, patrocínio de maratonas, presença em academias premium. A Gatorade, por exemplo, não é simplemente uma bebida industrializada e sim uma hidratação para atletas. A barra de cereal ultraprocessada é nutrição e energia para sua corrida.

A psicologia da compensação

Contudo, o paralelo entre ultraprocessados e wellness não se sustenta somente pelos "produtos saudáveis". O modelo de negócio explora também um viés cognitivo poderoso que a psicologia comportamental chama de "licenciamento moral" (moral licensing). Funciona assim:

1. Consumidor investe em comportamento saudável visível (academia, suplementos, roupas fitness).
2. Esse investimento gera senso de "crédito moral".
3. O crédito é "gasto" em escolhas alimentares piores, porque "eu mereço", "estou compensando".
4. Indústria oferece ultraprocessados "saudáveis" que satisfazem os dois lados: gratificação imediata + narrativa de saúde.

Um estudo da Cornell University, feito em 2023, demonstrou que pessoas que usaram academia pela manhã consumiram, em média, 31% mais calorias de snacks à tarde.

Ou seja, o ultraprocessado se benefícia pela indústria de wellness tanto como diea regrada, quando como indulgência. Com vendas anuais globais de US$ 1,9 trilhão, os ultraprocessados representam o setor mais lucrativo da indústria alimentícia.