No mercado de remédios sem receita, o barato é desconfiável

Imagine que você está na farmácia procurando um remédio para ressaca ou para "limpar o fígado" depois de um fim de semana pesado. Na prateleira, você vê o Epocler, aquele produto conhecido que todo mundo comenta. Do lado, tem outro produto que faz a mesma coisa, mas custa um quarto do preço. Sua primeira reação: "Por que tão barato? Será que funciona mesmo?"

Foi exatamente isso que aconteceu com o Natucler, da farmacêutica Natulab. O produto tinha a mesma função do líder Epocler, ajudar na desintoxicação do fígado, usado principalmente após excessos com álcool ou alimentação pesada. Mas custava 75% menos. E, justamente por isso, ninguém comprava.

Quando Ronnie Motta assumiu a empresa em maio de 2024, o Natucler estava encostado, prestes a ser descontinuado. Cada unidade vendida dava prejuízo de 8%. A solução mais óbvia seria mesmo matar o produto.

Mas Motta fez o contrário. Dobrou o preço. Colocou o Natucler em 50% do valor do Epocler. O resultado? O produto conquistou 5% do mercado nacional e passou a dar 30% de lucro por unidade vendida.

O que acontece na cabeça de quem compra medicamentos

O mercado de remédios sem receita no Brasil movimentou R$ 46,1 bilhões em 2023, com crescimento de 12% em um ano, segundo a IQVIA. Dentro desse universo gigante, tem uma característica importante: você decide sozinho o que comprar.

Não tem médico dizendo "compre esse aqui". Não tem exame provando que funciona melhor. Você está ali, no corredor da farmácia, olhando dez marcas diferentes de vitamina C, ou antigripal, ou remédio para azia. Como escolher?

A maioria das pessoas usa atalhos mentais. Reconhece a marca da propaganda na TV. Pega aquela que o vizinho comentou. Ou simplesmente assume que "se é mais caro, deve ser melhor".

É aí que mora o problema do preço muito baixo.

"Quando o consumidor não tem como testar o produto antes de comprar, ele usa o preço como termômetro de qualidade", explica Bruno Porto, especialista em saúde da consultoria PwC Brasil. "Principalmente em remédio, onde ninguém quer arriscar com a própria saúde."

Pense em situações do dia a dia. Você confiaria em um implante dentário que custa um décimo do preço normal? Ou em um suplemento para ganhar massa muscular que é metade do preço de todas as marcas conhecidas? A primeira reação é desconfiança.

As três faixas de preço da farmácia

Quem trabalha com varejo farmacêutico sabe que existem três zonas de preço bem definidas:

Os caros (20% a 40% mais que a média): são as marcas famosas, com propaganda pesada. A Bayer consegue cobrar 35% a mais pela Aspirina, mesmo tendo dezenas de genéricos idênticos mais baratos. Por quê? Porque é Aspirina. Porque a vó sempre usou. Porque "não se mexe em time que está ganhando".

O meio do campo (preços parecidos entre si): aqui fica a maioria dos concorrentes. Pequenas diferenças de preço são vistas como promoções, não como diferenças reais. É onde está a guerra de mercado.

Os descontos (20% a 50% mais baratos): genéricos, marcas próprias de grandes redes. Aqui todo mundo espera pagar menos. É o posicionamento: "mesma coisa, preço melhor".

O problema do Natucler é que ele caiu numa quarta zona não planejada: desconto absurdo em produto de marca. A 25% do preço do líder, não fazia sentido em nenhuma das categorias conhecidas. Parecia erro de etiqueta. Ou produto vencido. Ou pior.

O que mudou quando o preço subiu

Ao dobrar o preço, três coisas aconteceram:

Primeiro, o produto entrou na zona de "alternativa mais em conta". A 50% do Epocler, a mensagem ficou clara: "faz a mesma coisa, mas não precisa pagar o preço da marca famosa". É um discurso que todo mundo entende e aceita.

Segundo, o produto passou a dar lucro de verdade. Com 30% de margem, sobrava dinheiro para investir em propaganda e garantir espaço nas prateleiras das farmácias - dois pontos cruciais para qualquer remédio crescer.

Terceiro, atraiu o público certo. Quem só olha preço baixo migrou para genéricos sem marca. Quem busca confiança mas quer economizar encontrou no Natucler uma opção coerente.

Os 5% de mercado podem parecer pouco, mas representam algo entre R$ 60 e R$ 80 milhões por ano. Para um produto que ia ser descontinuado, é muita coisa.

Não é caso isolado

A estratégia de aumentar preço para vender mais tem outros exemplos no mercado brasileiro.

A Cimed, conhecida por preços baixos, vem aumentando valores de produtos selecionados desde 2022. O CimeGripe, seu antigripal mais vendido, teve aumentos acima da inflação por três anos seguidos. As vendas não caíram. A marca não ficou mais barata, ficou "mais séria".

Quando a gigante EMS comprou a Vitamine-se, startup de vitaminas personalizadas, em julho de 2024, manteve os preços premium mesmo podendo fabricar muito mais barato com sua escala industrial. Por quê? Porque baixar o preço ia matar a percepção de "produto customizado e especial".

Outro exemplo são os dermocosméticos vendidos em farmácias. Produtos como Vichy, La Roche-Posay e Cetaphil custam de duas a três vezes mais que cremes similares vendidos em perfumarias. Muita gente acha que é porque a fórmula é melhor. A verdade é que estar na farmácia e custar caro sinaliza "produto médico", não "cosmético comum".

Quando o preço baixo ajuda (e quando atrapalha)

Nem todo remédio sem receita segue essa lógica. Depende muito da categoria:

Preço baixo atrapalha (quanto mais barato, menos confia):

• Suplementos vitamínicos premium
• Produtos para disfunção erétil
• Tratamentos para pele e cabelo
• Remédios para ressaca e fígado (como o Natucler)

Preço é neutro (tanto faz):

• Dipirona, paracetamol e analgésicos básicos
• Antigripais comuns que todo mundo conhece
• Remédios para azia simples
• Genéricos em geral

Preço baixo ajuda (quanto mais barato, melhor):

• Remédios de uso contínuo (pressão, diabetes, colesterol)
• Produtos que o médico já indicou antes
• Categorias onde todo mundo acha o líder caro demais

A diferença está em como você compra. Se é remédio que você usa todo mês, já sabe o que funciona, quer o mais barato. Se é remédio que você compra de vez em quando, para um problema que te preocupa, quer ter certeza que vai funcionar - e aí preço baixo demais assusta.

O que isso significa para quem vende

O caso do Natucler ensina três lições práticas:

Sobre elasticidade de preço: nem sempre baixar o preço aumenta as vendas. Existe um ponto onde ficar mais barato só piora a situação. É preciso entender onde está esse limite.

Sobre posicionamento: no corredor da farmácia, é melhor ser claramente caro, claramente médio ou claramente barato. Ficar no meio termo confunde. O consumidor não entende o que você está tentando oferecer.

Sobre lucro: às vezes, aumentar o preço aumenta o lucro por unidade E aumenta o volume de vendas ao mesmo tempo. Parece contraintuitivo, mas acontece quando o preço original estava sinalizando a coisa errada.

O mercado farmacêutico brasileiro deve chegar a R$ 125 bilhões até 2028. O segmento de remédios sem receita cresce mais rápido que a média, impulsionado pela mudança de hábito depois da pandemia: as pessoas se cuidam mais sozinhas, previnem problemas, não esperam ficar doente para ir ao médico.

Nesse cenário, decisões de preço são cada vez mais estratégicas. Não é só encontrar o valor que vende mais. É entender qual preço comunica a mensagem certa sobre o seu produto.

Para o Natucler, esse preço era o dobro do que praticava antes. Foi quando o produto finalmente funcionou - não só na química, mas no bolso da empresa.

E tudo porque entenderam uma lógica simples: remédio muito barato assusta mais que atrai. Especialmente quando você está comprando sozinho, sem ninguém para garantir que vai funcionar.