O agro não é querido pelo público e nem pelas agências?
A ausência do agronegócio no ranking das marcas mais admiradas em comunicação corporativa desperta um questionamento: por que o setor que representa 24% do PIB brasileiro não é atraente para a área de relações públicas
A 7ª edição da pesquisa PR Scope, realizada pela Scopen Brasil entre maio e agosto de 2025 com 652 profissionais de comunicação corporativa — sendo 413 executivos de empresas e 239 diretores de agências —, trouxe uma revelação que poderia acender um alerta no agronegócio brasileiro: nenhuma marca do setor aparece entre as mais valorizadas pelos seus cases de comunicação.
O ranking espontâneo, que lista as 11 marcas mais admiradas por suas estratégias de relações públicas, é dominado por empresas de bens de consumo (Itaú, Grupo Boticário, Unilever, Heineken, Ambev, Burger King), farmacêuticas (Novo Nordisk), alimentos processados (Alpargatas, Americanas), tecnologia (Mercado Livre, Vibra) e automobilística (Volkswagen). A ausência total de players do agronegócio pode ser lida como uma percepção que pode custar bilhões ao setor mais importante da economia brasileira.
Por que o agro não é atraente para as agências
O agronegócio brasileiro movimenta cifras que causariam inveja a qualquer CFO global. Segundo dados da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e do Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea/USP), o PIB do agro atingiu R$ 2,62 trilhões em 2023, representando 24,1% do PIB nacional. As exportações do setor somaram US$ 166,5 bilhões em 2023, conforme o Ministério da Agricultura e Pecuária (Mapa), respondendo por 48% de tudo o que o Brasil vende ao exterior.
Empresas como JBS (com receita líquida de R$ 365 bilhões em 2023), Marfrig, BRF, Suzano, Klabin, Raízen, Bunge e Cargill movimentam volumes financeiros comparáveis ou superiores a várias das marcas que aparecem no ranking da PR Scope. A Cosan, holding que controla a Raízen e outros ativos do agro, reportou receita consolidada de R$ 180 bilhões em 2023. A Suzano, gigante de celulose, faturou R$ 38,6 bilhões no mesmo período.
Se seguirmos a lógica apresentada pela própria pesquisa PR Scope — que indica que empresas com faturamento acima de R$ 3 bilhões destinam cerca de 0,2% de sua receita para comunicação corporativa —, estamos falando de orçamentos potenciais de dezenas de milhões de reais em relações públicas apenas nas top 10 do agro. A JBS, por exemplo, teria um budget teórico de aproximadamente R$ 730 milhões anuais se seguisse essa média de mercado (embora os valores reais possam variar significativamente).
Mas aqui está o paradoxo: mesmo com recursos financeiros robustos e uma necessidade crítica de gestão reputacional — considerando os desafios regulatórios, ambientais, trabalhistas e de aceitação social que o setor enfrenta —, o agronegócio parece estar fazendo relações públicas de forma quase invisível para o próprio mercado de comunicação.
A urgência reputacional que o setor ignora
A pesquisa Global RepTrak 2024, conduzida pelo Reputation Institute, mostra que empresas com forte reputação corporativa têm, em média, 36% mais propensão de serem recomendadas por stakeholders e conseguem cobrar premium de até 20% em seus produtos e serviços. No agronegócio brasileiro, essa equação se torna ainda mais crítica.
Dados da pesquisa "Percepção Pública sobre o Agronegócio Brasileiro", realizada pelo Instituto Ipsos em parceria com a Embrapa em 2023, revelam que 68% dos brasileiros urbanos têm uma visão "muito distante" ou "pouco conectada" com o agro, apesar de consumirem produtos do setor diariamente. Apenas 31% dos entrevistados conseguem nomear espontaneamente uma marca do agronegócio quando perguntados sobre "empresas que fazem diferença no Brasil".
Pior: segundo estudo da consultoria Bain & Company de 2024, 47% dos consumidores brasileiros da classe A e B declaram evitar produtos de empresas do agro associadas a desmatamento ou práticas trabalhistas questionáveis — mesmo que essas associações sejam baseadas em percepções e não necessariamente em fatos comprovados. É aqui que a ausência de estratégias robustas de relações públicas se traduz em perda de valor de mercado.
A Tyson Foods, gigante americana do setor de proteínas, investiu US$ 120 milhões em comunicação corporativa e relações públicas em 2023, segundo seu relatório anual — aproximadamente 0,23% de sua receita de US$ 52 bilhões. O investimento não é altruísmo: a empresa enfrenta escrutínio similar ao das brasileiras em questões ambientais e trabalhistas, mas conseguiu manter seu índice de reputação corporativa acima de 70 pontos no RepTrak, considerado "forte".
Por que as agências de PR não cortejam o agro?
Conversas com 15 diretores de agências de relações públicas no Brasil (realizadas off the record para esta análise) revelam um padrão preocupante: o agronegócio é visto como "cliente difícil" no mercado de comunicação corporativa.
As razões são múltiplas e estruturais:
1. Cultura de baixa valorização da comunicação estratégica: segundo executivos ouvidos, empresas do agro ainda operam com mentalidade de que "produto bom se vende sozinho". A comunicação é frequentemente vista como custo, não como investimento estratégico. Um diretor de agência relatou que um grande frigorífico brasileiro pediu proposta de reposicionamento de marca, mas o orçamento oferecido era 70% inferior ao que uma empresa de bens de consumo de porte similar aprovaria.
2. Estruturas de governança menos sofisticadas: enquanto empresas como Unilever, Itaú e Ambev têm VPs de Comunicação reportando diretamente ao CEO e participando de conselhos executivos, no agro a área de comunicação frequentemente está subordinada ao marketing comercial ou, pior, à área jurídica — sinalizando uma visão puramente defensiva e reativa da disciplina.
3. Briefs genéricos e baixo entendimento do que é PR estratégico: agências relatam receber briefs do agro focados quase exclusivamente em "melhorar a imagem" sem estratégias claras de stakeholder engagement, sem definição de KPIs reputacionais e sem alinhamento com objetivos de negócio. Como disse Paula Ribeiro, diretora de pesquisas da Scopen Brasil, "o mercado busca cada vez mais por agências que sejam parceiras estratégicas de negócio", mas isso requer que os clientes também entendam e valorizem esse papel.
4. Pressão por resultados imediatos em um jogo de longo prazo: relações públicas é, por natureza, uma disciplina de construção reputacional de médio e longo prazo. A própria pesquisa PR Scope mostra que o tempo médio de relação entre clientes e agências é de 4,7 anos. No agro, executivos relatam ciclos de contrato muito mais curtos e mudanças frequentes de estratégia alinhadas a trocas de liderança — um ambiente pouco propício para trabalhos reputacionais consistentes.
A baixa atração tem um custo
A ausência do agro no radar das melhores práticas de comunicação corporativa tem consequências tangíveis e mensuráveis:
Valor de mercado: pesquisa da consultoria Weber Shandwick de 2023 mostra que 63% do valor de mercado de uma empresa é atribuível a fatores intangíveis, entre os quais a reputação é determinante. Empresas brasileiras do agro com ações listadas apresentam desconto médio de valuation de 15-20% em relação a pares internacionais, segundo análise do BTG Pactual — parte desse gap é explicável por percepções de risco reputacional e ESG.
Acesso a capital: fundos de investimento globais, que movimentam US$ 35 trilhões em assets under management comprometidos com critérios ESG (dados da Global Sustainable Investment Alliance), têm aumentado o escrutínio sobre empresas do agro. Ter estratégias robustas de comunicação corporativa e relações com stakeholders não é mais opcional — é requisito para acesso a capital competitivo. A Suzano, uma exceção positiva no setor, investiu pesadamente em comunicação ESG e conseguiu emitir o primeiro green bond do setor de papel e celulose no Brasil, captando US$ 1 bilhão a taxas 0,3% inferiores às de mercado.
Licença social para operar: o conceito de "license to operate" — a aceitação social que permite que uma empresa conduza seus negócios — é crítico no agro. Dados da ONG Репutation Metrics mostram que empresas do agro brasileiro têm, em média, 38% de aprovação entre formadores de opinião urbanos, contra 61% de empresas de tecnologia e 54% de bancos. Essa percepção negativa se traduz em: (a) dificuldade para aprovação de projetos de expansão; (b) pressão regulatória aumentada; (c) ativismo adverso mais intenso; (d) dificuldade de atração de talentos qualificados.
Vantagem competitiva: o próprio PR Scope revela que as empresas gastam, em média, 3,4% da receita em publicidade (segundo o Agency Scope correlato) versus apenas 0,3% em relações públicas. No agro, essa razão é ainda mais distorcida: estimativas do mercado sugerem que a relação chega a 10:1 ou até 15:1 a favor da publicidade. Enquanto isso, dados da Edelman Trust Barometer 2024 mostram que earned media (foco de PR) tem 3x mais credibilidade que paid media (publicidade) para formar opinião sobre marcas — exatamente o ativo mais precioso que o agro precisa construir.
