O Brasil está contribuindo para o agro ser mais pop?

Um projeto de lei aprovado recentemente na Câmara dos Deputados quer mudar a Lei dos Agrotóxicos para substituir o termo "agrotóxico" por "defensivo agrícola". O argumento? A palavra carrega "carga negativa e ideológica" que prejudica a imagem do setor.

A proposta não é isolada. Faz parte de uma operação multimilionária de rebranding que o agronegócio brasileiro orquestra há quase uma década — e que revela tanto sobre as ambições quanto sobre as fragilidades de comunicação do setor que movimentou R$ 1,3 trilhão em 2024.

Investimento em campanhas e pesquisas

Desde 2016, a Rede Globo veicula a campanha "Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil", com o slogan que se tornou inescapável: "Agro é tech, agro é pop, agro é tudo". Recentemente, o bordão evoluiu para "Agro: de gente pra gente", numa tentativa de humanização da narrativa.

Em paralelo, entidades do setor lançaram o projeto "Marca Agro do Brasil", conduzido pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA). A iniciativa se baseia em pesquisa robusta que ouviu 4.215 pessoas em amostragem representativa do IBGE, com metodologia que custou alguns milhões.

A estratégia é sofisticada: comunicação baseada em consistência (dados oficiais), frequência (presença contínua na mídia) e sequência (abordagem progressiva). No papel, impecável. Na prática, os resultados são mais complexos.

Percepções sobre o agro

A pesquisa "Percepções sobre o Agro: O que pensa o brasileiro" traz um retrato em alta definição do desafio.

O copo meio cheio:

• 70% dos brasileiros têm percepção positiva do agronegócio
• 81% da população urbana considera o setor muito importante
• 95% reconhecem sua relevância para o país
• 67% dos que têm alguma conexão pessoal com produtores avaliam positivamente

O copo meio vazio:

• 30% demonstram resistência ao setor
• Desses 30%, mais da metade (51%) são jovens de 15 a 29 anos
• Entre jovens urbanos de 16 a 24 anos, 48,7% afirmam não conhecer o agronegócio
• Um em cada quatro entrevistados não consegue lembrar de nenhuma marca do setor
• 25% dos jovens consideram a profissão de agricultor pouco ou nada importante

A conclusão é incômoda: o agro está conquistando quem já era simpático e perdendo quem será o consumidor de amanhã.

O erro de diagnóstico

Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura, resume o pensamento do setor: "Precisamos mostrar que o agro é um dos grandes pilares da economia nacional". Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA, complementa: "Queremos aproximar a cidade do campo e mostrar que o agro é de todos e para todos".

O problema? Essa não é a questão central para quem rejeita o setor.

Jovens urbanos, o grupo mais resistente, não duvidam da importância econômica do agronegócio. Eles questionam suas práticas ambientais, uso de químicos e impacto no clima. Falar sobre PIB para quem se preocupa com Amazônia é responder a pergunta errada.

É como se a indústria do tabaco nos anos 1990 respondesse a preocupações sobre saúde falando sobre empregos gerados. Tecnicamente correto, estrategicamente desastroso.

Vamos aos fatos: o setor investiu milhões em propaganda na TV aberta, conseguiu 73% de recall em TV aberta e 18% em TV por assinatura. Números impressionantes.

Mas quando se verifica lembrança de marca, o resultado é devastador: 58% das menções ficaram pulverizadas entre dezenas de marcas, e 24% não lembraram de nenhuma. Das 10 marcas mais citadas, 9 são de alimentos e bebidas (Sadia, Nestlé, Coca-Cola) — não de insumos agrícolas.

Em outras palavras: gastou-se muito para construir awareness genérico do "agro" sem converter isso em valor para marcas específicas. É como se o setor de tecnologia investisse milhões para dizer "tech é legal" sem mencionar Apple, Google ou Microsoft.

Dissonância dos dados

Existe uma contradição fundamental que corrói a credibilidade das campanhas.

O setor quer comunicar: "Agro é tech, agro é inovação, agro é sustentabilidade"

Simultaneamente, no Congresso, a bancada do agronegócio:

• Propõe afrouxar regulamentações ambientais
• Resiste a marcos temporais para demarcação de terras
• Quer mudar "agrotóxico" para "defensivo" na lei
• Pressiona contra restrições a produtos banidos na Europa

Pessoas de 30 a 59 anos — o grupo mais crítico segundo a pesquisa — são justamente aquelas com maior acesso a informação e capazes de identificar essa dissonância.

Elas veem a propaganda dizendo "sustentabilidade" e leem notícias sobre desmatamento. Ouvem "inovação" e veem resistência a mudanças. O resultado? Desconfiança.

Um case para o agro nacional

Enquanto o agronegócio tradicional luta por imagem, um segmento cresce silenciosamente com aprovação maciça: agricultura orgânica e sistemas regenerativos.

A Pink Farms, maior fazenda vertical urbana da América Latina, com 750 m² em São Paulo, produz mais de 70 variedades sem agrotóxicos. Seus produtos custam 3x mais que os convencionais — e há fila de espera.

Jovens consumidores não estão rejeitando agricultura. Estão rejeitando um tipo específico de agricultura. E pagando premium por alternativas.

A oportunidade perdida é gigantesca. Em vez de defender práticas atuais mudando terminologia, o setor poderia liderar a transição para métodos que atendem as demandas dos consumidores do futuro.

Benchmark internacional é preciso

Países que enfrentaram crises de reputação similares no agronegócio não investiram em propaganda genérica. Investiram em:

Rastreabilidade completa: QR codes em produtos permitindo ao consumidor ver fazenda de origem, práticas utilizadas, certificações obtidas

Certificações independentes: Validação por terceiros, não auto-declarações do setor

Transparência em pesquisas: Publicação de estudos sobre resíduos, impacto ambiental e segurança

Educação desde a base: Programas curriculares sobre agricultura moderna em escolas

O Brasil escolheu o caminho mais caro e menos efetivo: publicidade de massa tentando mudar percepções sem mudar práticas.

Quer ficar sempre por dentro da comunicação e do marketing no agro? Acompanhe o BRING ME DATA Agro.