O setor que mais lança campanhas de publicidade duvidosas no mundo

A moda sempre foi o lugar ideal para os publicitários esquisitos. Diferente de outros setores, onde regulação, bom senso e compliance ainda exercem algum freio, a indústria da moda opera numa zona cinzenta deliberada, onde "ser estranho de propósito" virou estratégia validada.

A lógica é perversa, mas consolidada: numa era de saturação publicitária, onde consumidores veem mais de 5 mil mensagens de marketing por dia, apenas o choque garante atenção.

Por isso, este é o setor com o maior histórico de campanhas que oscilam entre o artisticamente ousado e o moralmente indefensável. Vejamos alguns dos principais casos.

Balenciaga: quando o choque ultrapassa todas as linhas(2022)

A campanha: crianças pequenas segurando ursinhos de pelúcia vestindo harness de couro, algemas e acessórios BDSM. Em outra imagem da mesma campanha, uma bolsa Balenciaga foi fotografada sobre documentos impressos de um processo da Suprema Corte americana sobre pornografia infantil (caso United States v. Williams).

A repercussão: Kim Kardashian, garota-propaganda da marca, declarou-se "abalada pelas imagens perturbadoras". Vereadores no Brasil aprovaram moções de repúdio. O diretor criativo Demna Gvasalia perdeu indicação ao prêmio Global Voices Award 2022. A Balenciaga processou a produtora responsável pelo cenário em US$ 25 milhões.

Análise: esta foi uma falha catastrófica de governança criativa. A indústria da moda vive de provocação, mas há linhas intransponíveis, e crianças associadas a simbolismo sexual é universalmente uma delas.

O caso Balenciaga demonstra que mesmo grifes de luxo, com orçamentos milionários e equipes gigantes, podem cometer erros grotescos quando o fetiche por "edge" sobrepõe-se a qualquer filtro ético. A pergunta que permanece: quantas pessoas aprovaram essas imagens antes de irem ao ar?

Diesel: a estupidez como manifesto (2010)

A campanha: a grife italiana lançou "Be Stupid" com imagens de jovens fazendo coisas deliberadamente idiotas: uma mulher expondo os seios para câmera de segurança, outra fotografando dentro da própria calcinha com um leão atrás dela. O slogan: "Smart may have the brains, but stupid has the balls" (Esperto pode ter o cérebro, mas estúpido tem coragem).

A repercussão: 33 queixas à Advertising Standards Authority do Reino Unido. Dois anúncios foram banidos por serem ofensivos e "encorajarem comportamento antissocial". Mas a campanha também ganhou Grand Prix em Cannes e Gold Pencil no The One Show.

Análise: esta campanha ilustra perfeitamente o paradoxo da moda: simultaneamente censurada e premiada. A estratégia da Diesel era reposicionar "estupidez" como ousadia, coragem, anti-intelectualismo cool, apelando à Geração Y que valorizava empreendedorismo e risco.

O legado da "Be Stupid" é ambíguo: prova que se pode ganhar prêmios por campanhas eticamente questionáveis, desde que a execução criativa seja sofisticada. É o triunfo da forma sobre a ética, exatamente o que a moda cultiva.

Gucci: o suéter blackface de US$ 890 (2019)

A campanha: Gucci lançou um suéter de lã preta com gola rolê que cobria o rosto, deixando apenas um recorte para a boca, com lábios enormes e vermelhos pintados ao redor. A semelhança com caricaturas blackface era inegável.

A repercussão: boicote imediato. Spike Lee pediu para seguidores não comprarem Gucci. A marca removeu o produto, pediu desculpas públicas, e anunciou programa de diversidade interna. Mas o dano à reputação já estava feito.

Análise: este caso revela o problema estrutural da moda: homogeneidade criativa. Como um suéter com referências óbvias ao minstrel show do século XIX passou por dezenas de mãos sem levantar alertas?

O diretor criativo Alessandro Michele alegou que o suéter era homenagem a Leigh Bowery, artista performático australiano. No pós-crise, a Gucci investiu em treinamentos de sensibilidade e criou conselho de diversidade. Mas permanece a questão: por que essas medidas vêm sempre depois do desastre, nunca antes?

Versace: "não É Versacci, É Ver-sa-che" (2018)

A campanha: no aniversário de 40 anos da marca, Versace lançou vídeo com 54 modelos, incluindo Gigi e Bella Hadid, Kaia Gerber e Donatella Versace, ensinando a "pronúncia correta" do nome da grife: "Ver-sa-che", não "Versacci" como popularizado pela cultura hip-hop.

A repercussão: Reações divididas. Enquanto alguns elogiaram o "respeito à herança italiana", outros acusaram a marca de elitismo e distanciamento da cultura que a popularizou entre millennials, especialmente o rap, onde "Versace Versace Versace" do Migos tornou-se hino geração Z.

Análise: Esta campanha é fascinante porque não é escandalosa, é tonalmente surda. Versace tentou "corrigir" algo que, do ponto de vista de branding, não precisava correção. Quando Migos, Drake e toda cena hip-hop adotaram "Versacci", eles democratizaram uma marca de luxo europeia, tornando-a aspiracional para públicos que nunca entrariam numa boutique Versace.

A pronúncia "errada" virou moeda cultural. Ao tentar "consertá-la", a marca cometeu erro estratégico clássico: priorizar purismo linguístico sobre conexão emocional com consumidores.

Wrangler: retorno ao primitivo (2010)

A campanha: série de anúncios mostrando modelos em situações quase selvagens — sujos, arranhados, cobertos de lama, como se fossem mais animais do que pessoas. A tagline: "We Are Animals". A estética era deliberadamente desconfortável: imagens de risco, agressividade, corpos marcados. Longe da ideia de jeans "bonito" ou "arrumado".

A Repercussão: Dividida. Fãs de denim cult elogiaram a "autenticidade bruta". Críticos questionaram se glorificar selvageria era realmente um posicionamento de marca ou apenas shock value disfarçado de filosofia.

Análise de Especialista: Wrangler tentou o impossível: competir com Diesel no território do absurdo, mas vestindo a fantasia de "marca de cowboy autêntica". O resultado foi identidade esquizofrênica.

A premissa "somos animais" poderia funcionar como crítica à domesticação corporativa da vida moderna — uma rebelião contra a assepsia das redes sociais. Mas a execução traiu qualquer pretensão intelectual. Modelos cobertos de lama não comunicam "liberdade primitiva"; comunicam "produção fotográfica cara tentando parecer autêntica".

O Padrão que Conecta Tudo

Estas cinco campanhas compartilham elementos em comum:

1. Confundir atenção com conexão: viralizar não é construir marca
2. Homogeneidade nas salas de decisão: falta diversidade para detectar linhas perigosas
3. Fetichização da provocação: "edgy" virou substituto preguiçoso para criatividade
4. Desculpas sem accountability: sempre culpam terceiros, nunca estruturas internas
5. Impunidade comercial: escândalos raramente afetam vendas

A moda continuará lançando campanhas duvidosas enquanto o custo de transgredir for menor que o benefício do buzz. Até que consumidores votem com carteiras, e conselhos de administração priorizem ética sobre cliques, o ciclo se repete.

Como disse Karl Lagerfeld: "A moda é efêmera, perigosa e injusta". Ele não estava se vangloriando. Estava confessando.