Por que cooperativas crescem enquanto gigantes com bilhões quebram: os segredos revelados

A história não contada de como uma cooperativa de 1948 cresceu 400% enquanto AgroGalaxy e Lavoro foram à falência

Imagine só a cena: enquanto fundos milionários com estratégias sofisticadas e capital infinito despencavam ladeira abaixo, uma cooperativa fundada em 1948 por produtores de cana que só queriam comprar fertilizante mais barato crescia 400% em poucos anos.

Parece ficção, mas é a realidade crua do agronegócio brasileiro.

AgroGalaxy: quebrou. Lavoro: recuperação judicial. Nutrien (gigante global): recuou do Brasil.

Coplacana: saltou de R$ 900 milhões para R$ 4,5 bilhões de faturamento.

O que diabos está acontecendo?

Essa é a pergunta que não quer calar no mercado. E a resposta vai muito além do que você imagina.

Tive a oportunidade única de sentar com Rossi, VP da Coplacana, um cara que viveu dos dois lados da moeda: grandes trades internacionais e cooperativismo raiz. O que ele me contou vai mudar sua forma de ver este mercado para sempre.

A Jornada de Quem Viu os Dois Mundos

Rossi não é mais um executivo de cooperativa falando teoria. O cara é engenheiro agrônomo formado, passou pela Cargill (a maior empresa de agronegócio do mundo, com faturamento próximo de US$ 200 bilhões), rodou por Cosan, Raizen, e em 2016 fez a transição que poucos fazem: saiu das grandes corporações para o cooperativismo.

"Nos fóruns que eu participava de Cargill, de Raizen, sempre o foco principal era maximizar lucro, maximizar eficiência", conta Rossi. "Quando você chega num conselho de cooperado para mostrar os números e fala 'a margem aqui cresceu', o cooperador fala: 'Peraí, cara, cresceu, mas eu tô pagando caro ou você tá sendo eficiente e tá comprando muito barato?'"

Esse é o primeiro choque cultural que 90% do mercado não entende.

Enquanto as trades pensam em maximizar margem, as cooperativas pensam em maximizar valor para o cooperado. Parece sutil, mas essa diferença filosófica explica muito do que vem acontecendo.

A Coplacana hoje tem 15 mil associados. Destes, 12 mil fizeram pelo menos uma compra no último ano. São muitos sócios, muitas opiniões, muitas demandas específicas.

É complexo? Claro. É impossível? Os números dizem que não.

O Erro Fatal dos Gigantes (e Por Que Cooperativas Acertam)

Aqui está o pulo do gato que poucos perceberam.

Rossi fez uma analogia genial com o varejo tradicional: "As big redes, Carrefour, Walmart, Pão de Açúcar estão com bastante dificuldade, não estão? E os supermercados médios que atacam ali regionalmente crescem."

É o mesmo fenômeno.

"O gigante tem uma dificuldade de atender ali as demandas pontuais, enquanto que o médio conhecendo, o regional, aquele que conhece seus clientes, conhece suas demandas, acaba se sobressaindo."

As cooperativas têm um perfil mais de "atacarejo". Têm tamanho, têm volume, têm escala, MAS conseguem entender as particularidades regionais.

Os fundos que compraram dezenas de revendas? Perderam exatamente isso.

"Por mais que as revendas que eles adquiriram tinham esse conhecimento, com a fusão, com a chegada da nova empresa de executivos de mercado, que nem sempre eram do agro, eles acabam perdendo o conhecimento do cliente."

Resultado: mesmo tendo grana, tendo capacidade de investimento, tendo estratégia, não conseguem acessar e não conseguem entender a real demanda do consumidor.

A Transformação Que Salvou a Coplacana

2016 foi um ano terrível para o setor sucroalcooleiro.

O governo havia achatado os preços do açúcar e etanol para conter a inflação. Usinas em recuperação judicial se multiplicavam. Os estoques das cooperativas e canais estavam com dois anos de inventário parado. Margens reduzidas ao extremo.

Foi exatamente nesse momento que Rossi chegou na Coplacana.

"Eu cheguei e falei: nossa, aqui a gente tem um grande problema, talvez grandes oportunidades."

A cooperativa nasceu em 1948 focada 100% em cana. Em 2016, ainda era 90% cana de açúcar e 10% outros negócios. Um tiro no pé em plena crise do setor.

A solução? Diversificar ou morrer.

"Qual era a preocupação? Se eu tiver só esse negócio como fonte de receita, a gente vai ter algum problema de perenidade no médio prazo."

Trouxeram consultoria especializada, revisaram o plano estratégico completo, e partiram para a diversificação agressiva.

O resultado? No último ano, a composição virou 60% cana de açúcar e 40% outros negócios.

Qual foi o negócio que mais cresceu? Originação de grãos.

Hoje, a originação de soja, milho e sorgo é o terceiro maior negócio na Coplacana, movimentando cerca de R$ 600 milhões. O primeiro é defensivos agrícolas, o segundo é fertilizantes.

A Estratégia de Expansão Que Outros Erraram

Aqui está outro segredo que separa os vencedores dos perdedores.

A expansão da Coplacana não foi aleatória. Lá atrás, quando a Cosan abria uma usina, ela procurava a Coplacana: "Eu queria uma loja da Coplacana pra me ajudar a distribuir."

Crescimento estratégico baseado em demanda real, não em potencial teórico.

"Quinze anos atrás Jataí com cana... foi um oceano azul por vários anos ali, Dourados no Mato Grosso do Sul. Então lá atrás teve um crescimento de um alinhamento estratégico que já garantia a saúde de algumas filiais."

Mas depois cometeram o mesmo erro que todo mundo: olharam só potencial de mercado.

"Onde tem potencial tem um monte de concorrente, onde tem potencial às vezes pode ter veranico, pode ter geada, né? Tem uma série de outros fatores."

A solução? Desenvolveram um modelo científico para abertura de filiais, considerando 10 drivers:

• Potencial de mercado
• Tamanho médio do produtor
• Índice de pluviosidade
• Histórico de geada
• Histórico de seca
• E outros fatores climáticos e econômicos

Resultado: estabeleceram um break-even de R$ 35-40 milhões de faturamento para sustentar uma loja.

"Acho que gente foi mais feliz a partir daí para não errar."

A grande sacada? Regiões que têm soja, milho, mas também têm cana. "Gente chega jogando, jogou muito bem e ajudou o custo da filial."

Por Que o Produtor Rural Não É Quem Você Pensa

Este é um insight que vale ouro.

"A gente chegou, entrou numa onda de rebuscar demais o nosso negócio, criar uma sofisticação, que eu acho que gente acabou se perdendo um pouco. E o produtor rural, às vezes, ele tem uma empresa de centenas de milhões de reais, fato, mas ele é um cara simples, cara."

O que ele quer de verdade?

• Retorno rápido no telefone
• Alguém em quem confiar para informações de mercado
• Inovação e diferencial real
• Atendimento que resolve problemas

"É o cara que vai trazer produto pra mim aqui no sábado, no domingo de manhã. Que é o cara que vai me dar um suporte numa pulverização aqui pra calibrar o equipamento. Que é o cara que vai me ajudar aqui a resolver o problema de uma doença que eu não tô conseguindo identificar."

Enquanto os grandes fundos focavam em sofisticação e processos corporativos, as cooperativas mantiveram o básico bem feito: relacionamento humano.

O Time Que Faz a Diferença

A Coplacana tem 120 profissionais técnicos, sendo 100 agrônomos entre técnicos e engenheiros.

"Eu me orgulho de falar que o time de agrônomos hoje da cooperativa talvez seja um dos melhores do Brasil. É um time muito técnico."

Mas como eles conseguem reter esse pessoal num mercado onde todo mundo quer roubar bons profissionais?

Primeiro: remuneração competitiva. "Assim nós nunca vamos conseguir, cooperativas vão ter dificuldade, mas abaixo é um problema."

Segundo: comissionamento inteligente. Diferente das cooperativas do Sul, a Coplacana comissiona seus agrônomos. "Um agrônomo nosso ele é remunerado, tem uma remuneração fixa e ele é remunerado por margem e prazo, ou seja, quanto melhor a rentabilidade e menor o prazo, ele ganha um comissionamento maior."

Terceiro: plano de carreira real. "Os últimos cinco gerentes de filiais que nós contratamos, quatro foram agrônomos promovidos, que consultores de campo."

Resultado: turnover baixo, com agrônomos de 5, 10, 15, 20 anos na empresa.

Mas tem um desafio geracional que Rossi não esconde: "Geração mais nova prioriza muito mais um equilíbrio de vida em detrimento de um esforço adicional, como a gente fazia lá atrás."

"O Diogo falou uns dias desses que a nossa jornada do agricultor é 24 horas, 7 dias por semana. Não é 365 dias que tem uma pausa, mas são poucos meses."

A Revolução do Marketing no Cooperativismo

Aqui está uma oportunidade gigantesca que a maioria das cooperativas ainda não percebeu.

"Para vocês terem uma ideia, quando eu cheguei em 2016, nós tínhamos uma área de comunicação e evento praticamente. O marketing tático estratégico era um gap, o que é um risco absurdo."

Por quê? "Se você não tem o marketing, você acaba sendo levado pela estratégia dele [dos fornecedores], que às vezes é benéfica você e às vezes é maléfica."

A Coplacana estruturou o marketing em 4 áreas:

1. Gerência de marca - com profissional da Mosaic com mais de 10 anos de experiência
2. Experiência do cliente - segmentando cooperados e acelerando CRM
3. Inteligência e efetividade comercial - métricas de vendas por região, ticket médio, indicadores diversos
4. Comunicação e eventos - a parte mais tradicional

"Marketing é a área que pensa, é o cérebro."

O resultado? Estratégia independente que olha o que é importante para eles e conecta com parceiros que entendem a sinergia.

"Quando você vai no cooperativo, distribuidor, Marketing, acham que isso é promoção. Só que tem outros 7Ps que você tem que cuidar antes de fazer promoção."

O Dilema Digital: Digitalizar Sem Perder a Alma

Este é provavelmente o maior desafio atual do setor.

A Coplacana tem um app do cooperado onde ele acessa todas as informações: transações, volume de grãos, quota capital, boletos a pagar, etc.

Mas o grande problema não é tecnológico: "Nós temos um grande desafio, que é digitalizar a equipe antes de digitalizar a cooperada."

"Uma parte importante dos agrônomos nossos, que tem uma performance boa de venda, de credibilidade, já tem um pouco mais de dificuldade na questão digital."

Como resolver? "Como que eu faço esse cara caminhar, talvez um pouco mais lento nessa transformação e esse cara digitalizado ele digitaliza o cooperado, porque ele tem a entrada, ele tem a conversa."

A filosofia deles: o digital tem que tornar presente, não substituir presença.

"É o fato do marketing digital te tornar presente mesmo onipresente. É fazer com que você esteja junto ao produtor rural, mesmo não estando junto ao produtor rural."

O Perigo da Saturação Digital

Rossi levantou um ponto que poucos discutem: será que não estamos exagerando na digitalização?

"As maioria das empresas estão fazendo digitalização, cara, vai para o WhatsApp e crie esses robôs... Chatbot. Será que não está passando da conta?"

"Do mesmo jeito que o agricultor, ele está criando pool de compra, porque ele não aguenta ter mais gente vendendo pra ele, esse monte de grupo de WhatsApp, robô falando com ele, o que você vende?"

A reflexão é importante: estamos digitalizando para resolver problemas reais ou só porque todo mundo está fazendo?

"O produtor rural, por exemplo. Eu sou um cara e quando o cara resolve o meu problema, eu odeio entrar no chat e ficar esperando mesmo que não seja um robô responder minhas perguntas. Então, eu prefiro ligar."

O agro ainda vai precisar de presença física: "Você não está fazendo uma compra de um produto, que sei lá, é um bem de consumo ali pequeno. Cara, você está fazendo uma compra que você vai ter que negociar, você tem aparatos técnicos, você tem um portfólio completamente diferente."

A Verdade Sobre E-commerce no Agro

A Coplacana testou o marketplace junto com outras 12 cooperativas no projeto Supercampo.

Resultado: não funcionou.

"A SuperCampo, não está funcionando."

Por que e-commerce é tão difícil no agro?

"O investimento é alto, né? Você vai comprar hoje 100 toneladas de adubo, e é 500 mil reais. Qualquer compra é um milhão, dois milhões. Não é um negócio que você pode fazer talvez 100% online."

A matemática é cruel: "Uma loja média da Coplacana, a média de venda da loja da cooperativa é 70 milhões de reais. O marketplace ou o e-commerce teria que gerar mais ou menos uma receita que gera uma filial."

A conta não fecha tão rápido.

A estratégia atual? Foco em itens de varejo: pequenas ferramentas, cloro de piscina, produtos mais transacionais.

Para insumos pesados, a realidade ainda está distante.

O Negócio É Mais Banco do Que Varejo

Esta analogia do Rossi é genial e explica muito:

"O nosso negócio, às vezes a gente acha que o nosso negócio é mais parecido com Magazine Luiza e Casa Bahia. Nosso negócio não é isso daí. Nosso negócio é muito mais parecido com um banco do que com Magazine Luiza e Varejo."

Por quê? "O cara tem que saber quanto ele tem pra pagar, quanto ele tem com você. Você é um banco pra ele ali."

Isso muda tudo na forma de pensar estratégia digital, relacionamento, produtos, tudo.

O Desafio da Abundância: Gestão de Portfólio

Aqui está um problema que só cooperativas grandes enfrentam.

A Coplacana hoje trabalha com 15 negócios diferentes. Em 2025, 90 empresas procuraram a cooperativa querendo entrar no portfólio.

90 empresas. Imagina que cada uma tenha 10 produtos: são 900 SKUs querendo entrar.

"Não dá, né? Imagina você recebendo todos esses 90 aí, que essa sua agenda já foi."

A solução? Criaram um comitê de gestão de portfólio com critérios rígidos.

"O produto funciona melhor do que eu já tenho na prateleira? Porque espaço na prateleira não tem mais, tem que deslocar alguém."

A analogia da farmácia: "Eu tenho lá o genérico e tenho o patenteado. Mas eu não preciso ter 16 patenteados, 16 genéricos, na mesma ativa, na mesma função."

É o desafio da gestão: "A maioria vai comprar coca, mas tem gente que gosta de peps. E aí se não tiver peps, né? Talvez peps eu tenha, mas eu não sei se fanta uva faz sentido, porque sai pouco."

Os Números Que Impressionam

Para entender o tamanho do cooperativismo brasileiro:

As 70 maiores cooperativas do Brasil:

• Respondem por mais de 250 mil empregos diretos
• Fazem mais de 50% da comercialização de grãos no Brasil
• Respondem por mais de 50% da comercialização de suínos

É muita coisa. O cooperativismo tem protagonismo real no agronegócio brasileiro.

Lições Para o Futuro

Depois de 1 hora e 15 minutos de conversa densa, algumas lições ficam cristalinas:

1. Conhecer o Cliente É Mais Importante Que Capital

Os fundos bilionários tinham dinheiro, mas perderam o conhecimento regional. As cooperativas mantiveram a proximidade com o produtor.

2. Simplicidade Vence Sofisticação

O produtor quer quem resolve o problema dele no sábado de manhã, não apresentações em PowerPoint.

3. Diversificação Salvou a Coplacana

Sair de 90% cana para 60% cana foi fundamental para sobreviver à crise de 2016.

4. Marketing É Estratégia, Não Promoção

Cooperativas que entendem isso crescem. Que não entendem, ficam reféns dos fornecedores.

5. Digital Complementa, Não Substitui

O agro ainda é negócio de relacionamento. Tecnologia potencializa, mas não substitui presença humana.

6. Gestão de Pessoas Define o Jogo

100 agrônomos bem treinados e motivados valem mais que milhões em tecnologia sem gente qualificada para usar.

7. Expansão Precisa de Método

Crescer por crescer quebra. Crescer com critério gera resultado sustentável.

A Filosofia Vencedora

Rossi terminou a entrevista com uma frase que resume tudo:

"Há sempre um jeito de fazer melhor. Se a gente encarar a vida, nossa, como pessoa ou a organização, eu acho que há sempre um jeito de fazer melhor. E é uma busca incessante, quase utópica, né? Mas nós temos que perseguir aí dia a dia."

Por Que Isso Importa Para Você

Se você trabalha no agronegócio, essa história da Coplacana não é só inspiradora. É um manual de sobrevivência.

Enquanto gigantes com recursos infinitos naufragam por perder o foco no cliente, uma cooperativa de 1948 cresce 400% mantendo os pés no chão e os olhos no futuro.

A lição é clara: no agronegócio, quem ganha não é necessariamente quem tem mais dinheiro. É quem entende melhor o produtor rural e consegue evoluir sem perder a essência.

As cooperativas descobriram isso há décadas. Os fundos estão aprendendo agora, da pior forma possível.

E você? De que lado da história quer estar?

Este conteúdo foi baseado na entrevista completa com Rossi, VP da Coplacana, no programa MacFar Notícias Agrícolas. A conversa de 1h15min está disponível na íntegra e vale cada minuto do seu tempo.

Números da Coplacana que impressionam:

• 15 mil cooperados (12 mil ativos)
• 37 lojas em 5 estados
• R$ 4,5 bilhões de faturamento
• 120 profissionais técnicos
• Crescimento de 400% desde 2016
• Terceiro maior negócio: originação de grãos (R$ 600 milhões)

Sumário TL; DR;

Introdução e Contexto (00:00 - 02:30)

• Apresentação do programa MacFar Notícias Agrícolas
• 2025: Ano Internacional do Cooperativismo pela ONU
• Cooperativas vs crise do sistema de distribuição

Trajetória Profissional do Rossi (02:30 - 07:30)

• Formação em Engenharia Agronômica
• Experiência na Cargill (comercialização de grãos)
• Passagem pela Cosan/Raizen (área de supply)
• Transição para a Coplacana em 2016

Trades vs Cooperativismo (07:30 - 09:30)

• Diferenças entre maximizar lucro vs atender cooperados
• Coplacana: 15 mil associados, 12 mil com compra ativa
• Crescimento de R$ 900 milhões para R$ 4,5 bilhões

De Cana para Multi Crop (09:30 - 15:30)

• História da Coplacana desde 1948
• Estratégia de diversificação iniciada em 2016
• Mudança de 90% cana / 10% outros → 60% cana / 40% outros
• Originação de grãos como terceiro maior negócio (R$ 600 milhões)

Estratégia de Expansão Geográfica (15:30 - 21:30)

• 37 lojas em 5 estados
• Erros e acertos na expansão
• Modelo de análise: 10 drivers para abertura de filiais
• Break-even de R$ 35-40 milhões por loja
• Vantagem competitiva em regiões com cana + cereais

Dinâmica Competitiva no Setor (21:30 - 25:30)

• Cooperativas vs fabricantes: parceria ou concorrência?
• Concorrência entre cooperativas (principalmente SP)
• Diferenciação por atendimento, credibilidade e presença

Por que Cooperativas Crescem (25:30 - 35:00)

• Casos AgroGalaxy e Lavoro
• Teoria do "atacarejo" vs grandes redes
• Importância do conhecimento regional e do cliente
• Exemplo da Syngenta: Atua Agro vs modelo regional

Gestão de Pessoas e Talentos (35:00 - 40:00)

• 120 profissionais técnicos (100 agrônomos)
• Estratégias de atração e retenção
• Sistema de comissionamento por margem e prazo
• Turnover baixo e plano de carreira interno
• Desafios geracionais

Marketing e Transformação Digital (40:00 - 50:00)

• Estruturação do marketing na Coplacana
• 4 áreas: marca, experiência do cliente, inteligência comercial, comunicação
• Desafio: digitalizar equipe antes do cooperado
• Marketing digital como presença onipresente
• App do cooperado e ferramentas de CRM

Oportunidades e Limites (50:00 - 55:00)

• Chatbots vs atendimento humano
• O agro como negócio relacional, não transacional
• Inteligência artificial como complemento
• Excesso de automação: risco de saturação do produtor

E-commerce e Marketplace no Agro (55:00 - 62:00)

• Experiência frustrada com Supercampo
• Foco atual em itens de varejo (não insumos)
• Desafio: marketplace precisa faturar como uma filial física
• Investimentos altos vs retorno incerto

O Desafio da Abundância (62:00 - 66:00)

• 15 negócios diferentes na Coplacana
• Comitê de gestão de portfólio
• 90 empresas querendo entrar no portfólio em 2025
• Analogia farmácia: genérico vs patenteado
• Gestão de SKUs: foco no que realmente gira

Considerações Finais (66:00 - fim)

• Cooperativismo: 70 maiores geram 250 mil empregos diretos
• Mais de 50% da comercialização de grãos e suínos no Brasil
• Potencial para alimentar populações crescentes mundiais
• Filosofia: "Há sempre um jeito de fazer melhor"

Números-chave da Coplacana:

• 15 mil cooperados (12 mil ativos)
• 37 lojas em 5 estados
• R$ 4,5 bilhões de faturamento
• 120 profissionais técnicos
• Crescimento de 400% desde 2016