Precisamos falar sobre leite em pó
O segmento produtor de leite em pó está em crise no Brasil e isso apresenta um laboratório de reposicionamento para o agronegócio, com lições de marketing e estratégia para os próximos anos.
A crise das importações de leite em pó que afeta o Brasil não é um sintoma de questões estruturais dentro do agronegócio brasileiro. O debate em torno do leite importado a preços mais baixos e o impacto da competição externa vai além da disputa tarifária ou de mercado. Na verdade, esta crise deve ser vista como uma oportunidade de reposicionamento estratégico do setor leiteiro.
O que se percebe é que a narrativa dominante no Brasil tem sido a de um setor agrícola "vítima", lutando contra o influxo de produtos mais baratos vindos do exterior. Esse discurso defensivo é prejudicial à construção de uma imagem de valor agregado para o leite brasileiro. Ao invés de se posicionar como uma alternativa mais cara, mas superior em qualidade, o leite nacional tem sido tratado como uma commodity ameaçada. Isso enfraquece a percepção do consumidor, que não vê o produto como uma escolha premium.
Para reverter essa situação, o setor precisa abandonar a mentalidade de proteção e começar a construir uma narrativa de valor que foque em diferenciação e qualidade. Em países como a Nova Zelândia, por exemplo, o leite, mesmo mais caro, domina mercados internacionais, particularmente na Ásia, devido ao seu forte posicionamento em termos de qualidade, rastreabilidade e práticas sustentáveis. O Brasil, com sua vasta biodiversidade e práticas agrícolas que preservam o meio ambiente, tem o potencial de criar um produto premium, único no mercado global, que transcende a categoria de commodity.
A falta de uma estratégia de marca unificada também tem sido um dos maiores obstáculos para o fortalecimento do setor leiteiro. Em vez de se posicionar como uma força coesa e estratégica, as mobilizações do setor são dispersas e muitas vezes fragmentadas. Iniciativas estaduais isoladas e movimentos como “Minas Grita pelo Leite” são exemplos de ações sem uma visão clara e coordenada. Em contraste, indústrias de sucesso mundial, como a do vinho chileno, demonstram o poder de uma marca coletiva. A criação de uma identidade única para o leite brasileiro, com a construção de uma marca-país, poderia agregar valor significativo ao setor e aumentar o preço médio das exportações, tal como a indústria do vinho fez com o "Wines of Chile".
Além disso, o Brasil precisa repensar sua estratégia de competição no mercado global. A abordagem atual, que se baseia em proteções tarifárias e barreiras técnicas, é apenas uma solução paliativa. Com a pressão de países com custos de produção mais baixos, como Argentina e Uruguai, o Brasil precisa se focar em inovações de produto que tornem a comparação de preço irrelevante. A criação de categorias premium, como o leite A2A2, que está em alta mundialmente por suas propriedades nutricionais superiores, poderia colocar o Brasil à frente da concorrência. Além disso, práticas como o leite regenerativo certificado, que sequestra carbono e contribui para a sustentabilidade, são alternativas promissoras para reposicionar o leite brasileiro no mercado internacional.
Um erro comum no setor tem sido a falta de comunicação eficaz sobre a excelência do leite brasileiro. Embora o Brasil possua uma das legislações sanitárias mais rígidas do mundo e um sistema de produção altamente eficiente, esses atributos não são comunicados adequadamente para o consumidor. A pesquisa mostra que a maioria dos consumidores urbanos brasileiros não associa o leite nacional com alta qualidade, ao contrário de países como a Nova Zelândia, onde a pureza e a qualidade do leite são sinônimos para o consumidor global.
Para mudar essa percepção, é essencial que o setor invista em uma comunicação mais transparente e eficaz, utilizando ferramentas como blockchain para rastreabilidade, campanhas de educação de consumidores e iniciativas de marketing institucional que destaquem as qualidades superiores do leite brasileiro. Programas como "Embaixadores da Qualidade" e parcerias com influenciadores podem ajudar a ampliar o alcance dessa mensagem e gerar confiança no mercado.
O modelo de produção de leite brasileiro também necessita de uma mudança estratégica. O excesso de produção sem canais adequados para o valor agregado é uma falha estrutural do setor. O modelo francês de derivados de alto valor, como queijos de longa maturação e manteiga clarificada, poderia ser adaptado ao contexto brasileiro. Produtos lácteos premium e especializados, como proteínas concentradas para nutrição esportiva ou lácteos funcionais com bioativos nativos, poderiam ajudar a absorver o excesso de produção e agregar uma margem significativamente mais alta ao setor.
Em suma, a crise do leite em pó, embora representando um desafio imediato, também é uma janela de oportunidade para o agronegócio brasileiro. Ao invés de ser apenas uma crise comercial, ela deve ser encarada como uma chance de reposicionar a marca Brasil no setor lácteo e, por extensão, no agronegócio como um todo. O país tem tudo para ser um líder em qualidade e inovação, e essa é a oportunidade para transformar o leite brasileiro de commodity em um produto premium reconhecido globalmente. Para isso, é necessário abandonar velhas narrativas, adotar uma comunicação mais estratégica e investir em novas categorias e modelos de produção que não só atendam ao mercado, mas que o surpreendam.
