Presença em megablocos está se tornando um risco para marcas no Carnaval

O pós-Carnaval para as marcas que patrocinam a festa no Brasil é feito de métricas que parecem extraordinárias: milhões de pessoas impactadas, trending topics nacionais, cobertura massiva de imprensa. O investimento de R$ 14,48 bilhões que o setor deve movimentar na folia de 2026, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio (CNC), parece justificado.

Entretanto, segundo pesquisa da MindMiners de 2025, 24% dos foliões não conseguem identificar nenhuma marca associada ao Carnaval. Entre aqueles que frequentaram megablocos, os números são ainda mais preocupantes.

O que parece é que quanto maior a aglomeração, menor a conexão cognitiva com a marca.

Aglomerações são positivas para marcas?

Um estudo da American Marketing Association publicado em 2023 revelou que publicidade em ambientes com alta carga cognitiva resulta em 40% de diminuição no recall de marca.

O que acontece em um megabloco que reúne 500 mil a 1 milhão ou até 2 milhões de pessoas? Exatamente isso: sobrecarga cognitiva. O cérebro humano, quando exposto a estímulos excessivos: calor, aglomeração, barulho, preocupação com pertences pessoais, entra em modo de sobrevivência. Não há espaço mental para processar branding.

Pesquisas em neurociência do consumidor demonstram que ambientes com lotação excessiva degradam a performance da atenção visual e dificultam a formação de memórias de marca. É comprovado que até fãs de grande artistas esquecem partes de shows, porque a experiência provoca uma liberação de adrenalina muito grande que provoca perda de memória. O consumidor está fisicamente presente, mas cognitivamente ausente para a mensagem da marca.

Os números reais do investimento

O Carnaval 2026 deve movimentar R$ 14,48 bilhões na economia brasileira, crescimento de 3,8% em relação a 2025. Marcas de bebidas dominam o investimento: a Ambev sozinha destinou R$ 5,9 milhões apenas para o Carnaval de Belo Horizonte. O edital "Brinde à Rua" da mesma empresa apoiou 250 blocos no Rio e São Paulo.

Mas há uma assimetria: enquanto o custo para manter um bloco tradicional pequeno na rua varia entre R$ 10 mil e R$ 30 mil, segundo dados divulgados por produtores, o investimento em um único megabloco pode ultrapassar R$ 1,5 milhão, caso da marca Lambe Lambe, que destinou esse valor para produzir 1,2 milhão de latas para a temporada.

A questão não é quanto se investe, mas onde se investe. E os dados sugerem que megablocos são justamente o destino menos eficiente.

O que a ciência do recall ensina

Pesquisas sobre recall de marca estabelecem um princípio claro: aparecer de 2 a 3 vezes por semana para o mesmo consumidor aumenta em até 95% a chance de ele lembrar da marca. Mas esse recall depende de condições específicas.

O princípio da "encoding specificity" (especificidade de codificação), demonstrado pelo psicólogo Endel Tulving, estabelece que a memória é mais forte quando há conexão emocional positiva e contexto favorável para processamento cognitivo. Em outras palavras: não basta estar presente — é preciso estar presente da forma certa.

Blocos tradicionais de pequeno e médio porte (5 mil a 30 mil pessoas) criam exatamente essas condições. A escala humana permite que a marca seja integrada à narrativa afetiva da experiência. A camisa do bloco vira item de orgulho. A marca patrocinadora torna-se parte da identidade coletiva daquele grupo.

Em megablocos, a marca é apenas cenário — literalmente um backdrop para selfies com artistas famosos.

A visibilidade vazia

O mercado publicitário brasileiro destinou mais de R$ 1 bilhão em ativações de Carnaval nos últimos anos, com concentração desproporcional em megaeventos. Mas a indústria está medindo o que não importa.

Impressões, alcance, menções em redes sociais — são métricas de topo de funil que dizem zero sobre construção de marca. Estudos em marketing de experiência demonstram que o verdadeiro valor está na aproximação emocional que utiliza associações de lembranças e pensamentos positivos — exatamente o que falta em eventos de massa.

Uma pesquisa conduzida pela Wake Creators revelou que 87% dos criadores de conteúdo gostariam de fechar contratos para trabalhar temas relacionados ao Carnaval. Mas o conteúdo gerado nesses megablocos é efêmero: o influencer está lá, posta, some. Não há construção de narrativa duradoura.

A erosão de autenticidade

Há um efeito colateral ainda mais perigoso: a deterioração da percepção de autenticidade da marca. Consumidores brasileiros, especialmente na faixa de 25-45 anos (core target da maioria das ativações), estão cada vez mais céticos em relação a "brand washing" cultural.

Quando uma marca internacional contrata um DJ escocês para tocar em São Paulo durante o pré-Carnaval — como ocorreu em 2025 com Calvin Harris — a dissonância é gritante. A ecologia sonora do Carnaval brasileiro (samba, marchinha, frevo, axé) não foi respeitada. O resultado? Visibilidade sem conexão.

Pesquisas em branding revelam que a autenticidade é um dos principais fatores que influenciam a decisão de compra. Quando marcas tentam capturar uma manifestação cultural apenas para vender produto, sem investimento real na preservação dessa cultura, o consumidor percebe. E rejeita.