Quando arroz com feijão é a Inovação

Estou na estrada da inovação e marketing há muitos anos. Houve tempo em que inovar em marketing era sinônimo de lançar produtos. Na 3M, uma obsessão. Inventamos maneira nova de lavar louça com a esponja Scotch-Brite®, uma forma prática de fazer embrulho com Durex, uma comunicação surpreendente com blocos Post-it®.

Depois que uma solução se estabelece como paradigma vencedor dentro do mercado, inovar passa a focar em mudanças incrementais, protegendo margens e evitando commoditização. Criar nova cor aqui, um tamanho inédito ali, uma edição limitada e um acessório acolá. Um Post-it com a cor do ano da Pantone, a cerveja em barril de 5 litros, o hambúrguer com sabores do Catar durante a Copa do Mundo...

Inovação não se limita ao produto e também invade a comunicação com storytellings impressionantes, mensagens provocativas, patrocínios retumbantes, conteúdos gerados por influenciadores e usuários, entre outros. Também se expandiu para novos canais de marketing, serviços, parcerias, e mais recentemente, adotou talheres de tecnologias para automação de muitas atividades.

Hoje, há amplas dimensões para gerar valor em marketing: novos produtos e serviços, experiência do cliente, marca, canais, captura de valor. Com tantas possibilidades estratégicas, o problema é que algumas empresas não fazem sequer o básico bem feito.

Nesse contexto, inovação não precisa ser disruptiva, ultratecnológica, megacriativa ou digital. Em geral, não exige vultosos investimentos. Porém, é preciso ter visão, capacidade de gestão, preocupação genuína com o cliente, competência para implementar processos eficientes, indicadores relevantes para conseguir encaixar o simples, entregar o mínimo esperado, garantir o imprescindível.

Sabe aquele Prato Feito saboroso e confiável? A camiseta básica de algodão que nunca laceia nem desbota? O tradicional e vistoso buquê de rosas vermelhas? Poxa, Serafim, logo você que é um pioneiro da criatividade e tanto ensina sobre inovações revolucionárias, disruptivas, arquitetônicas, vem prescrever simplicidade?

Para muitas empresas, defendo exatamente esse remédio. Muitas organizações não estão fazendo nada sério para criar eventuais “moonshots” em seus negócios. Além de não se mobilizarem por seu futuro, tampouco enxergam novas maneiras de gerar valor no presente, no aqui e agora, hic et nunc.

Vou provar minha tese. Outro dia, a geladeira quebrou. Era um eletrodoméstico com pouquíssimos anos de uso, belo design e benefícios cativantes. Eis que ligamos para a assistência técnica autorizada e tivemos a pior das surpresas.
Abrimos chamado, mas não tivemos previsão da visita técnica. Para uma geladeira, é necessidade urgente. Lembrem do recente desastre climático e a longa falta de energia na capital paulista com impacto de estragar alimentos em tantas casas e negócios. Em casa, ainda tenho a “dramaticidade” de medicamentos que precisam de refrigeração constante. Felizmente, temos vizinhos altruístas.

Uma semana depois do chamado, ligamos novamente, com menos paciência. De nada adiantou. O atendimento disse que o pedido estava aberto, mas que o técnico iria quando conseguisse ir, sem nenhuma possibilidade de prometer qualquer data. Um absurdo!

Depois de 3 semanas, o técnico finalmente apareceu. Consertou, mas disse que era enorme a probabilidade daquele defeito voltar logo. Dito e feito: em menos de um mês, a geladeira da charmosa marca asiática se despediu para sempre.

Essa questão das deficientes redes de assistência técnica são nossas velhas conhecidas. Primeiro choque foi há 10 anos quando o motor da hidromassagem da banheira queimou e não consegui fazer a assistência da minha região me atender. “Estamos com muito trabalho e agora, não vou abrir mais nenhum chamado”, disse o responsável, sem cordialidade nem temor que algo acontecesse por conta de sua negligência.

A cadeira motorizada do meu filho, como um automóvel, precisa de manutenções regulares. Adivinha se tem assistência autorizada na região? Olha que é um item de primeiríssima necessidade. Meu filho não poderia ficar um dia sequer sem sua cadeira.

Voltando ao caso da geladeira, optei por comprar a marca líder com vasta rede de assistência. Mas sempre estou atento como profissional de marketing e percebi que o acabamento interno do novo produto é pior do que a antiga geladeira da mesma marca que tive há 10 anos e muito abaixo do refrigerador da minha mãe dos anos 2000. Hoje, vi peças plásticas ultrafrágeis, iluminação fraca, um risco permanente de puxar gaveta com vigor e ela se despedaçar em mil fragmentos.

É um fenômeno espalhado por automóveis, eletrônicos, linha branca, móveis. Essa semana, comprei um novo kit de mouse sem fio e teclado de marca famosa. Bonitos, funcionam bem, são instalados com conveniência, mas é visível sua fragilidade. Se cair no chão uma única vez, já imagino o que acontecerá.
Queridos profissionais, empresários, lideranças empresariais: Não deixem de pensar em disrupções, aceleração de tecnologias, redesenho de negócios. Continuem se preocupando com competitividade, produtividade, margens, racionalização de custos.

Mas limpem as lentes e enxerguem o básico, escutem e monitorem a voz e as dores de seus clientes, preocupem-se verdadeiramente com as necessidades de seus mercados, compreendam que necessidades vitais vêm antes das desejáveis, e ao menos, garantam a entrega do “arroz com feijão” bem feito, temperado, quentinho.
Podem e devem até acrescentar a “cebola no bife, um parmesão sobre a batata frita, adicionar um pudim de sobremesa e um suco detox”. Porém, olhem sempre se o PF servido está digno, decente! Em muitas situações, implantar processos que garantam a criação e entrega desse “arroz com feijão” é a verdadeira inovação e poucas empresas conseguem entregá-lo com compromisso e consistência. Bom apetite!

Luiz Serafim é apaixonado por inovação, palestrante, professor, diretor-executivo da “World Creativity Day” que organiza o maior festival colaborativo de criatividade do mundo e colunista da BRING ME DATA.

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